Publicidade na Política

distinção é muito importante. Uma pessoa pode participar de entrevistas, discutir problemas públicos, apresentar ideias e se posicionar politicamente antes do início oficial da campanha. Porém, quando a comunicação passa a pedir voto, usar expressões equivalentes a pedido de voto ou adotar meios proibidos para aquele período, pode haver risco de propaganda eleitoral antecipada. Em termos simples: não basta perguntar se a mensagem é política; é preciso observar o momento, o conteúdo, o meio utilizado e a finalidade da comunicação.

A propaganda eleitoral antecipada é um dos erros mais comuns de quem está começando. Muitas vezes, a equipe acredita que está apenas “aquecendo” a campanha, mas acaba usando frases, símbolos, chamadas ou impulsionamentos que podem ser interpretados como pedido de voto antes da hora. Por isso, a pré-campanha deve ser conduzida com prudência. É possível apresentar ideias, discutir problemas e fortalecer a imagem pública, mas é necessário evitar pedidos diretos ou indiretos de voto, especialmente em peças com forte apelo eleitoral.

Outro ponto essencial é compreender que a propaganda eleitoral deve ser identificável. O eleitor precisa saber quando está diante de uma comunicação de campanha, quem está falando e, em determinadas situações, quem está financiando aquela divulgação. A transparência não é apenas uma exigência formal; ela ajuda o cidadão a compreender a origem da mensagem e a avaliar seu conteúdo de forma mais consciente.

Esse cuidado é especialmente relevante na internet. O ambiente digital permite que conteúdos circulem rapidamente, sejam compartilhados fora de contexto e alcancem públicos muito diferentes. Por isso, uma publicação eleitoral não deve ser tratada como simples postagem comum quando tem finalidade de campanha. O TSE registra decisões sobre propaganda eleitoral irregular na internet por ausência de identificação clara e legível do responsável e da expressão “Propaganda Eleitoral” em conteúdo impulsionado.

O impulsionamento de conteúdo é uma ferramenta muito usada nas campanhas modernas, mas exige atenção. Impulsionar significa pagar para que uma publicação alcance mais pessoas. No contexto eleitoral, essa prática deve seguir regras específicas. A jurisprudência do TSE indica que o impulsionamento de conteúdo eleitoral na internet deve observar identificação adequada e, em linhas gerais, não pode ser usado para propaganda negativa contra adversários.

Para uma equipe iniciante, a regra prática é simples: antes de

impulsionar qualquer conteúdo, revise a peça com cuidado. Verifique se a mensagem está correta, se não há ataque pessoal, se a identificação está adequada, se o responsável pelo pagamento é permitido, se os dados usados na segmentação são legítimos e se a peça foi arquivada para eventual prestação de contas ou comprovação futura. A pressa por alcance não pode substituir a responsabilidade.

A propaganda negativa também merece atenção. Em uma eleição, é natural que haja comparação de propostas, críticas a gestões anteriores, questionamentos sobre decisões públicas e debate entre candidaturas. Isso faz parte da democracia. O problema começa quando a crítica se transforma em ofensa pessoal, desinformação, humilhação, acusação sem prova ou ataque à honra. A publicidade política responsável deve saber diferenciar crítica política legítima de agressão.

Uma campanha pode dizer, por exemplo, que discorda de determinada política pública, que considera uma gestão ineficiente ou que pretende fazer diferente. Isso é debate político. Mas espalhar boatos, manipular imagens, atribuir crimes sem prova ou criar conteúdo para destruir a reputação pessoal de alguém pode gerar consequências jurídicas e éticas. Além disso, esse tipo de comunicação pode prejudicar a própria imagem de quem ataca, pois o eleitor pode perceber a campanha como agressiva, vazia ou irresponsável.

Outro aspecto importante envolve rádio e televisão. A propaganda eleitoral nesses meios possui regras próprias, especialmente no horário eleitoral gratuito. O TSE informa que a propaganda eleitoral busca captar votos e divulgar currículos, propostas e mensagens durante o período de campanha, mas também destaca que não é permitido nenhum tipo de propaganda política paga em rádio e televisão.

Isso significa que a equipe de campanha deve conhecer os meios permitidos e proibidos. Nem tudo que funciona no marketing comercial pode ser aplicado à política. Na publicidade comum, uma empresa pode pagar por anúncios em diferentes veículos. Já na propaganda eleitoral, existem limitações específicas para preservar equilíbrio entre candidaturas e evitar abuso de poder econômico. A comunicação política precisa ser criativa dentro das regras, e não apesar delas.

Os materiais impressos também precisam de cuidado. Panfletos, santinhos, jornais de campanha, adesivos e outros materiais devem seguir as normas eleitorais aplicáveis, incluindo identificação adequada quando exigida. Além disso, devem ser produzidos com responsabilidade

ambiental e distribuídos de forma organizada, sem poluir espaços públicos, desrespeitar regras locais ou gerar rejeição na população. Uma campanha que espalha material de forma desordenada pode até ganhar visibilidade, mas também pode passar imagem de descuido.

Na internet, a propaganda pode ocorrer em páginas de candidatas e candidatos, partidos, federações, coligações, blogs, redes sociais, aplicativos e outros espaços permitidos, desde que observadas as regras. O problema é que muitas campanhas tratam a internet como um território informal, onde tudo parece permitido. Essa visão é equivocada. O TSE possui normas e decisões específicas sobre propaganda eleitoral na internet, incluindo impulsionamento, identificação, comunicação de endereços eletrônicos e combate à desinformação.

Uma equipe responsável deve organizar previamente quais perfis, sites e canais serão utilizados. Também deve definir quem terá acesso às contas, quem aprovará publicações, quem responderá mensagens e quem fará a checagem das informações. A ausência de organização pode gerar problemas simples, mas graves: publicação em perfil errado, uso de imagem sem autorização, resposta agressiva a eleitor, divulgação de dado falso ou impulsionamento fora das regras.

Outro ponto indispensável é a verdade da informação. A propaganda eleitoral pode persuadir, emocionar e defender uma visão de mundo, mas não deve enganar. A disputa política permite interpretação, crítica e argumentação, mas não autoriza a criação de fatos falsos. O TSE tem dado atenção especial ao combate à desinformação, especialmente diante de conteúdos falsos, manipulados ou descontextualizados capazes de afetar o equilíbrio das eleições ou a integridade do processo eleitoral.

Esse cuidado se tornou ainda mais importante com o avanço da inteligência artificial. Ferramentas digitais podem ajudar na revisão de textos, na organização de ideias, na criação de peças e na produção de conteúdo. No entanto, também podem ser usadas para fabricar imagens, áudios e vídeos falsos, simular falas, distorcer acontecimentos e confundir o eleitor. A regulamentação eleitoral passou a tratar esse tema com mais atenção, especialmente para impedir o uso de conteúdos manipulados ou fabricados que espalhem fatos inverídicos ou descontextualizados.

Para iniciantes, o princípio pedagógico é direto: tecnologia deve ajudar a comunicar melhor, não a enganar melhor. Se uma campanha usa inteligência artificial para melhorar a clareza de um texto, revisar uma

legenda ou organizar um calendário de postagens, isso pode ser uma ferramenta útil. Mas se usa a tecnologia para criar uma fala falsa de adversário, fabricar apoio inexistente ou produzir imagem enganosa, a comunicação deixa de ser estratégia e passa a ser risco democrático.

A equipe de campanha também precisa compreender que existem momentos em que a propaganda é restringida. Segundo orientação do TSE sobre as regras gerais, há vedações relacionadas ao período próximo à eleição, como a veiculação de propaganda política em rádio e TV desde 48 horas antes até 24 horas depois da eleição, bem como comícios ou reuniões públicas nesse intervalo, observadas as exceções e regras específicas.

Esse tipo de regra mostra que a campanha precisa ter calendário. Não basta saber o que publicar; é preciso saber quando publicar. Uma peça correta no conteúdo pode se tornar irregular se for divulgada no momento errado ou no canal inadequado. Por isso, o planejamento de comunicação eleitoral deve estar sempre conectado ao calendário eleitoral e às orientações da Justiça Eleitoral.

Outro cuidado prático envolve o poder de polícia da Justiça Eleitoral. O poder de polícia sobre a propaganda tem a função de inibir práticas ilegais, mas não deve funcionar como censura prévia sobre o conteúdo jornalístico ou de programas, conforme orientação do TSE. Isso significa que há um equilíbrio delicado entre liberdade de expressão e controle de irregularidades.

Para a publicidade política, esse equilíbrio é essencial. A campanha não deve atuar com medo de se comunicar, mas também não deve agir como se não houvesse regras. A liberdade de expressão protege o debate público, a crítica política e a apresentação de ideias. Porém, essa liberdade não é autorização para desinformar, atacar a honra de pessoas, fraudar a percepção do eleitor ou descumprir normas eleitorais.

Um erro comum em campanhas iniciantes é acreditar que a responsabilidade jurídica pertence apenas ao advogado. Na verdade, toda a equipe precisa ter noções básicas das regras. Quem escreve o texto deve saber que certas expressões podem gerar risco. Quem cria a arte deve lembrar da identificação exigida. Quem publica nas redes deve saber que impulsionamento tem regras. Quem responde comentários deve evitar ataques pessoais. Quem organiza eventos deve observar datas, locais e limites. A prevenção depende de cultura interna, não apenas de revisão final.

Por isso, é recomendável que a campanha tenha um fluxo simples de aprovação. Conteúdos

comuns podem passar por revisão de linguagem e estratégia. Conteúdos sensíveis, como críticas a adversários, denúncias, uso de dados, informações estatísticas, impulsionamento, uso de inteligência artificial ou materiais com grande alcance, devem passar também por análise jurídica. Esse fluxo não impede a criatividade; ele evita que a criatividade gere problemas.

Também é importante arquivar os materiais produzidos. Guardar versões finais, comprovantes de pagamento, autorizações de uso de imagem, registros de impulsionamento, datas de publicação e responsáveis pela aprovação pode ser útil em caso de questionamento. Uma campanha organizada consegue demonstrar boa-fé, rastrear decisões e corrigir erros com mais rapidez. A desorganização, ao contrário, aumenta riscos e dificulta a defesa.

A propaganda eleitoral deve ainda respeitar a dignidade do eleitor. Isso significa evitar linguagem discriminatória, preconceituosa, violenta ou que estimule hostilidade contra grupos sociais. A comunicação política pode ser firme, crítica e apaixonada, mas deve preservar o compromisso com a convivência democrática. Campanhas que exploram medo, ódio ou preconceito podem até gerar engajamento imediato, mas enfraquecem o debate público e podem trazer consequências graves.

Para quem está começando, uma boa forma de avaliar uma peça de propaganda eleitoral é fazer algumas perguntas antes da publicação. A mensagem está dentro do período permitido? Está identificada corretamente? O conteúdo é verdadeiro? Há alguma acusação sem prova? A crítica é política ou pessoal? O canal escolhido é permitido? Há uso de imagem, áudio ou dado pessoal sem autorização? Se houver impulsionamento, ele segue as regras? Se houver inteligência artificial, o conteúdo é transparente e não engana o eleitor?

Essas perguntas ajudam a transformar a legislação em prática cotidiana. A equipe não precisa decorar todos os artigos para compreender a lógica básica: a propaganda eleitoral deve ser clara, identificável, verdadeira, respeitosa, transparente e compatível com as regras do período. Quando a campanha assume esses princípios, reduz riscos e melhora sua própria credibilidade.

Também é importante lembrar que as regras podem mudar de uma eleição para outra. O TSE aprovou e publicou resoluções específicas para disciplinar as Eleições Gerais de 2026, com base na legislação eleitoral vigente. Isso mostra que uma equipe de comunicação não deve usar como referência apenas materiais antigos, modelos de campanhas

passadas ou orientações informais. É necessário consultar fontes oficiais e atualizadas.

Em resumo, as regras básicas da propaganda eleitoral existem para proteger o processo democrático. Elas não servem apenas para limitar campanhas, mas para garantir que a disputa seja mais equilibrada, transparente e respeitosa. Para a publicidade política, isso significa que criatividade, emoção e estratégia devem caminhar ao lado da legalidade e da ética.

A campanha que entende essas regras consegue se comunicar com mais segurança. Ela sabe quando falar, onde falar, como identificar suas peças, como usar os canais digitais, como evitar ataques pessoais, como impulsionar conteúdo de forma responsável e como preservar a confiança do eleitor. Já a campanha que ignora as regras pode transformar uma boa ideia em problema jurídico, desgaste de imagem ou perda de credibilidade.

Ao final desta aula, o principal aprendizado é que a propaganda eleitoral não é apenas comunicação de campanha; é comunicação regulada dentro de um processo democrático. Quem trabalha com publicidade política precisa dominar o básico das normas, respeitar os limites legais e compreender que uma mensagem eficiente não é aquela que passa por cima das regras, mas aquela que convence com clareza, verdade e responsabilidade.

Referências bibliográficas

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Resolução nº 23.610, de 18 de dezembro de 2019. Dispõe sobre propaganda eleitoral, utilização e geração do horário gratuito e condutas ilícitas em campanha eleitoral.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Resolução nº 23.755, de 2 de março de 2026. Altera a Resolução nº 23.610/TSE, de 18 de dezembro de 2019, que dispõe sobre propaganda eleitoral.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Conheça as regras gerais para a divulgação de propaganda eleitoral. Brasília: TSE, 2024.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Eleições 2026: TSE publica todas as resoluções que orientarão o pleito. Brasília: TSE, 2026.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Temas Selecionados: Propaganda eleitoral na internet. Brasília: TSE.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Por Dentro das Eleições: conheça as regras sobre uso de IA na campanha eleitoral de 2026. Brasília: TSE, 2026.

BRASIL. Lei nº 9.504, de 30 de setembro de 1997. Estabelece normas para as eleições. Brasília: Presidência da República.

Aula 2 — Desinformação, propaganda negativa e crise de imagem

A comunicação política acontece em um ambiente de disputa. Em uma campanha, ideias são comparadas, trajetórias

são comparadas, trajetórias são questionadas, propostas são defendidas e críticas aparecem o tempo todo. Isso faz parte da democracia. O problema começa quando a disputa deixa de ser debate público e passa a se apoiar em mentiras, ataques pessoais, manipulações, boatos e conteúdos criados para destruir reputações. Por isso, quem trabalha com publicidade na política precisa compreender três temas muito importantes: desinformação, propaganda negativa e crise de imagem.

A desinformação pode ser entendida, de forma simples, como a circulação de conteúdos falsos, distorcidos, manipulados ou retirados de contexto, capazes de enganar o público. Ela pode aparecer em forma de texto, imagem, áudio, vídeo, montagem, notícia falsa, boato em grupo de mensagem ou publicação em rede social. Em campanhas políticas, a desinformação é especialmente perigosa porque pode influenciar a opinião do eleitorado, prejudicar candidaturas de maneira injusta e enfraquecer a confiança no processo eleitoral.

É importante perceber que nem todo erro é desinformação intencional. Uma pessoa pode compartilhar um dado errado por falta de checagem, interpretar mal uma informação ou repetir algo sem saber se é verdadeiro. Mesmo assim, em uma campanha, o cuidado precisa ser muito maior. Uma equipe política não pode se comportar como alguém que simplesmente repassa qualquer mensagem recebida. Antes de publicar, divulgar, responder ou impulsionar um conteúdo, é necessário verificar se a informação é correta, atual e contextualizada.

A Justiça Eleitoral brasileira tem tratado o combate à desinformação como uma questão central para a proteção das eleições. O Tribunal Superior Eleitoral reúne decisões sobre enfrentamento à desinformação eleitoral e destaca a preocupação com fake news na propaganda eleitoral, especialmente quando esse tipo de conteúdo pode afetar a legitimidade do processo eleitoral.

Na prática, a desinformação pode surgir de diferentes maneiras. Pode aparecer como uma acusação falsa contra uma candidatura, como uma montagem de vídeo que muda o sentido de uma fala, como um número inventado sobre uma gestão pública, como uma pesquisa eleitoral falsa, como uma notícia antiga apresentada como se fosse atual ou como uma imagem gerada artificialmente para criar uma situação que nunca existiu. O objetivo, muitas vezes, é gerar medo, raiva, indignação ou rejeição antes que a pessoa tenha tempo de pensar.

Por isso, a primeira defesa contra a desinformação é a checagem. Toda campanha deve

desenvolver o hábito de perguntar: de onde veio essa informação? Quem publicou? Há fonte confiável? O dado está completo? A imagem é atual? O vídeo foi cortado? O conteúdo foi confirmado por mais de uma fonte? Existe risco de prejudicar alguém injustamente? Essas perguntas podem parecer simples, mas evitam muitos erros.

A propaganda negativa, por sua vez, é um tema que exige cuidado. Criticar adversários, comparar propostas e apontar falhas em gestões públicas pode ser legítimo. A política democrática permite divergência. Uma campanha pode dizer que discorda de uma decisão, que considera uma proposta inadequada ou que pretende governar de forma diferente. Isso faz parte do debate público. O problema ocorre quando a crítica se transforma em ataque pessoal, ofensa à honra, humilhação, acusação sem prova ou pedido de rejeição baseado em conteúdo abusivo.

O TSE registra entendimento de que mensagens com ofensa à honra e à imagem de candidato ou pré-candidato podem configurar propaganda eleitoral negativa irregular, especialmente quando extrapolam os limites da liberdade de expressão. Em outra síntese jurisprudencial, o Tribunal aponta que, para a configuração de propaganda eleitoral negativa, podem ser considerados elementos como pedido de não voto, ato abusivo que desqualifique a pessoa candidata ou ato sabidamente inverídico.

Isso não significa que toda crítica seja proibida. A crítica política é necessária. O eleitor precisa comparar trajetórias, propostas e decisões públicas. O que deve ser evitado é transformar a campanha em um espaço de destruição pessoal. Uma coisa é dizer: “discordamos da proposta de transporte apresentada pelo adversário porque ela não explica como será financiada”. Outra coisa é dizer: “o adversário é desonesto e quer enganar a população”, sem qualquer prova. A primeira frase discute uma proposta. A segunda atinge a honra de uma pessoa.

A publicidade política responsável precisa ensinar a equipe a fazer essa diferença. Críticas devem ser baseadas em fatos, documentos, decisões públicas, propostas registradas ou informações verificáveis. Além disso, devem ser formuladas com linguagem firme, mas respeitosa. A campanha não precisa ser fraca para ser ética. É possível criticar com clareza, apontar contradições e defender diferenças sem recorrer à mentira ou à agressão.

Um erro comum em campanhas iniciantes é acreditar que ataque gera mais resultado do que proposta. De fato, conteúdos agressivos podem atrair atenção rápida, principalmente nas

redes sociais. Eles geram comentários, compartilhamentos e reações emocionais. Mas atenção não é o mesmo que confiança. Uma campanha que vive apenas de ataque pode acabar sendo percebida como vazia, raivosa ou despreparada. O eleitor pode até assistir ao conteúdo, mas não necessariamente passa a confiar em quem o produziu.

Além disso, a propaganda negativa pode gerar crise de imagem. Uma campanha que tenta destruir a reputação do adversário pode acabar danificando a própria reputação. Isso acontece quando o público percebe exagero, injustiça, mentira ou oportunismo. A imagem de uma candidatura é construída não apenas pelo que ela diz sobre si, mas também pela forma como trata os outros. Uma liderança que responde tudo com agressividade pode parecer desequilibrada. Uma equipe que espalha boatos pode perder credibilidade. Uma campanha que manipula fatos pode ser vista como desonesta.

A crise de imagem é uma situação em que a reputação de uma pessoa, partido, campanha ou instituição é ameaçada por um fato, boato, denúncia, erro, fala inadequada, conteúdo falso ou reação negativa do público. Na política, crises podem surgir de muitas formas: uma entrevista mal conduzida, uma publicação ofensiva, uma acusação feita por adversários, um vídeo antigo que volta a circular, uma promessa contraditória, um erro administrativo, um problema com apoiadores ou uma informação falsa espalhada rapidamente.

O primeiro ponto para lidar com uma crise é não agir no impulso. Quando uma crise surge, a equipe pode entrar em pânico. Alguns querem responder imediatamente. Outros querem apagar tudo. Outros querem atacar de volta. Outros preferem fingir que nada aconteceu. Nenhuma dessas atitudes deve ser automática. A resposta precisa ser pensada de acordo com a gravidade, a veracidade da informação, o alcance do conteúdo e o risco para a imagem pública.

Uma boa gestão de crise começa com diagnóstico. A equipe deve verificar o que aconteceu, quem publicou, qual é o conteúdo, se a informação é verdadeira, qual público foi alcançado, se há risco jurídico, se a imprensa está repercutindo e se a própria campanha cometeu algum erro. Sem esse diagnóstico, a resposta pode piorar o problema. Responder a uma informação falsa como se fosse verdadeira, por exemplo, pode dar mais força ao boato. Ignorar uma denúncia séria, por outro lado, pode parecer falta de transparência.

Depois do diagnóstico, a campanha deve decidir a estratégia de resposta. Em alguns casos, basta esclarecer. Em outros, é

necessário apresentar documentos. Em situações mais graves, pode ser preciso reconhecer erro, pedir desculpas e explicar providências. Quando há desinformação, a resposta deve ser objetiva, com linguagem clara e fontes verificáveis. Quando há ataque pessoal, a resposta deve evitar cair no mesmo tom. Quando há crise real, a campanha deve assumir responsabilidade pelo que for verdadeiro e corrigir o que estiver errado.

Um erro frequente é responder com texto longo demais, cheio de justificativas e linguagem jurídica. O eleitor, muitas vezes, precisa de uma explicação simples. Isso não significa esconder detalhes importantes, mas organizar a mensagem. Em uma crise, a comunicação deve responder a três perguntas básicas: o que aconteceu? O que é verdade e o que não é? O que será feito a partir de agora?

A transparência é fundamental. Se a campanha errou, negar o erro pode ser pior do que reconhecê-lo. O público tende a perceber quando há tentativa de fuga. Uma resposta madura pode reduzir danos: “Identificamos que a informação publicada estava incompleta. Corrigimos o material e reforçamos nosso processo de checagem.” Essa postura demonstra responsabilidade. Por outro lado, insistir no erro, culpar sempre terceiros ou atacar quem questiona pode ampliar a crise.

Também é importante definir quem fala pela campanha. Em momentos de crise, várias pessoas tentando responder ao mesmo tempo podem criar mensagens contraditórias. Um voluntário pode publicar algo agressivo. Um apoiador pode espalhar uma versão não confirmada. Um assessor pode dar uma informação diferente da coordenação. Por isso, campanhas precisam ter porta-vozes e fluxo de aprovação. A crise exige unidade.

O monitoramento também faz parte da prevenção. Monitorar não significa vigiar pessoas de forma invasiva. Significa acompanhar o debate público, observar comentários, identificar boatos em circulação, perceber dúvidas recorrentes e entender como a imagem da campanha está sendo recebida. Quando a equipe monitora com cuidado, consegue agir antes que um problema pequeno se transforme em grande crise.

Nas redes sociais, esse monitoramento precisa ser constante, mas equilibrado. Nem toda crítica merece resposta. Algumas pessoas apenas discordam, e isso é legítimo. Outras fazem perguntas sinceras, que devem ser respondidas com atenção. Há também provocações feitas apenas para gerar conflito. A equipe precisa aprender a diferenciar crítica, dúvida, ataque e desinformação. Responder tudo da mesma forma é um erro.

A

desinformação se espalha com mais facilidade quando encontra terreno emocional. Medo, raiva e indignação fazem as pessoas compartilharem antes de verificar. Por isso, campanhas devem evitar alimentar esse ciclo. Mesmo quando são vítimas de boatos, devem responder com firmeza e serenidade. Uma resposta agressiva pode agradar apoiadores mais engajados, mas afastar eleitores indecisos que esperam equilíbrio.

Outro cuidado importante é não repetir excessivamente o boato ao tentar desmenti-lo. Às vezes, a campanha publica uma resposta que começa repetindo a informação falsa com destaque. Isso pode ajudar a espalhar ainda mais o conteúdo. Uma alternativa melhor é afirmar diretamente a verdade e, em seguida, explicar de forma breve o que está incorreto. Por exemplo, em vez de começar com “é mentira que a candidata desviou recursos”, pode-se dizer: “As contas da candidata foram aprovadas pelo órgão competente. A informação que circula nas redes é falsa e já foi encaminhada para as medidas cabíveis.”

A legislação eleitoral também trata da divulgação de fatos inverídicos. O TSE reúne decisões envolvendo o art. 323 do Código Eleitoral, relacionado à divulgação de fatos sabidamente inverídicos em propaganda eleitoral, especialmente quando há potencial de interferência no processo eleitoral. Para campanhas, isso reforça uma regra básica: antes de acusar, publique apenas o que pode ser comprovado.

Além da checagem, a campanha deve ter um protocolo de crise. Esse protocolo pode ser simples, mas precisa existir. Ele deve indicar quem identifica a crise, quem confirma as informações, quem avalia o risco, quem decide a resposta, quem revisa juridicamente, quem publica e quem acompanha a repercussão. Sem esse roteiro, a equipe tende a reagir de forma desorganizada.

Um bom protocolo também deve prever níveis de gravidade. Uma crítica comum em comentário de rede social não exige a mesma resposta que uma notícia falsa viralizada. Uma dúvida de eleitor não deve ser tratada como ataque. Uma denúncia séria não deve ser respondida com meme. Cada situação pede uma resposta proporcional. A comunicação política madura sabe ajustar o tom.

A propaganda negativa e a desinformação também podem surgir de apoiadores da própria campanha. Esse é um ponto delicado. Muitas vezes, a candidatura não produz diretamente um ataque, mas apoiadores espalham conteúdos ofensivos ou falsos em grupos de mensagem. A equipe pode achar que não tem responsabilidade porque “não saiu do perfil oficial”. Mesmo assim,

propaganda negativa e a desinformação também podem surgir de apoiadores da própria campanha. Esse é um ponto delicado. Muitas vezes, a candidatura não produz diretamente um ataque, mas apoiadores espalham conteúdos ofensivos ou falsos em grupos de mensagem. A equipe pode achar que não tem responsabilidade porque “não saiu do perfil oficial”. Mesmo assim, o dano à imagem pode atingir a campanha. Por isso, é importante orientar apoiadores: não compartilhem boatos, não usem montagens ofensivas, não ataquem famílias, não inventem acusações e não espalhem conteúdo sem fonte.

A educação dos apoiadores é uma estratégia de prevenção. Uma campanha pode criar orientações simples de conduta digital, explicando que a defesa da candidatura deve ser feita com argumentos, propostas e respeito. Isso não impede entusiasmo político. Pelo contrário, fortalece uma militância mais confiável. Apoiadores bem orientados ajudam a campanha. Apoiadores descontrolados podem gerar crises.

A inteligência artificial tornou esse cenário ainda mais complexo. Conteúdos fabricados por IA podem parecer reais: imagens, áudios e vídeos podem simular falas, eventos ou situações inexistentes. O TSE tem destacado regras sobre o uso de IA em campanhas, incluindo a proibição de desinformação que possa atingir a integridade do processo eleitoral ou favorecer ou prejudicar candidaturas. O Tribunal também mantém canais de alerta para denúncias relacionadas ao uso de inteligência artificial em desacordo com regras de rotulagem ou para veicular desinformação.

Para iniciantes, a orientação é direta: nunca use tecnologia para criar realidade falsa. A IA pode ajudar a revisar textos, organizar ideias, melhorar acessibilidade ou planejar conteúdos. Mas não deve ser usada para simular declaração de adversário, inventar apoio, fabricar imagem comprometedora ou confundir o eleitor sobre o que é verdadeiro. O uso irresponsável da tecnologia pode destruir a credibilidade de uma campanha.

Também é necessário cuidar da comunicação visual durante crises. Uma arte mal feita, com letras agressivas, cores alarmistas ou frases sensacionalistas, pode aumentar o conflito. Em situações delicadas, a comunicação deve transmitir seriedade. Muitas vezes, um texto simples, uma nota objetiva ou um vídeo calmo da liderança explicando os fatos funciona melhor do que uma peça visual exagerada.

A linguagem de crise deve ser humana. Não basta dizer “a assessoria informa que as alegações são improcedentes”. Essa frase pode soar fria. Uma

linguagem de crise deve ser humana. Não basta dizer “a assessoria informa que as alegações são improcedentes”. Essa frase pode soar fria. Uma resposta mais clara poderia ser: “Sabemos que muitas pessoas ficaram preocupadas com a informação que circulou hoje. Por isso, queremos esclarecer: o conteúdo é falso, não corresponde aos fatos e já estamos tomando as providências necessárias.” A segunda forma é mais próxima, sem perder seriedade.

No entanto, a linguagem humana não deve abandonar a precisão. Em uma crise, palavras vagas podem gerar novas dúvidas. Se a campanha diz “tomaremos providências”, deve explicar quais são, quando possível. Se diz “a informação é falsa”, deve indicar por que é falsa. Se afirma “há documentos”, deve apresentá-los ou informar onde podem ser consultados. Clareza reduz especulação.

Outro erro comum é tentar apagar publicações sem explicação. Em alguns casos, remover um conteúdo errado é necessário. Mas, se muitas pessoas já viram a publicação, simplesmente apagar pode parecer tentativa de esconder. O ideal é avaliar o caso. Se houve erro, a campanha pode corrigir publicamente, explicar a alteração e registrar internamente o ocorrido. A transparência tende a ser melhor do que o silêncio absoluto.

A crise de imagem também pode ser uma oportunidade de demonstrar valores. Uma campanha que responde com respeito, mesmo quando atacada, reforça sua identidade. Uma liderança que reconhece falhas mostra maturidade. Uma equipe que corrige dados prova compromisso com a verdade. Isso não significa que crises sejam desejáveis, mas que a forma de as enfrentar comunica muito sobre a campanha.

A prevenção, porém, continua sendo o melhor caminho. Uma campanha reduz riscos quando tem planejamento, revisão de conteúdo, checagem de dados, orientação para apoiadores, cuidado jurídico, uso responsável de tecnologia e tom de comunicação coerente. Muitas crises nascem da pressa, da vaidade ou da falta de processo. Uma equipe organizada erra menos e corrige mais rápido.

Para o aluno iniciante, é útil imaginar uma lista de verificação antes de publicar qualquer conteúdo sensível. A informação foi checada? A crítica é baseada em fato? Há risco de ofensa pessoal? A imagem é verdadeira? O vídeo está contextualizado? A fonte é confiável? O conteúdo pode gerar interpretação falsa? A peça respeita as normas eleitorais? Há necessidade de revisão jurídica? Essa lista simples pode evitar problemas graves.

Em resumo, desinformação, propaganda negativa e crise de imagem

são temas conectados. A desinformação pode gerar crise. A propaganda negativa abusiva pode destruir reputações e também prejudicar quem a utiliza. A crise de imagem pode ser agravada por respostas impulsivas ou reduzida por comunicação clara e responsável. A publicidade política precisa lidar com esses riscos sem perder sua função principal: informar, dialogar e apresentar propostas.

Uma campanha ética não precisa ser ingênua. Ela pode se defender, responder ataques, corrigir mentiras e criticar adversários. Mas deve fazer isso com verdade, proporcionalidade e respeito aos limites democráticos. A força de uma comunicação política não está apenas em vencer uma discussão do dia, mas em construir confiança ao longo do tempo.

Ao final desta aula, o aprendizado central é que reputação é um patrimônio delicado. Uma campanha pode levar meses para construir uma imagem de seriedade e perder parte dela em uma única publicação irresponsável. Por isso, a melhor comunicação política é aquela que une estratégia, humanidade e responsabilidade. Em tempos de desinformação, comunicar bem é também proteger a verdade.

Referências bibliográficas

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Resolução nº 23.610, de 18 de dezembro de 2019. Dispõe sobre propaganda eleitoral, utilização e geração do horário gratuito e condutas ilícitas em campanha eleitoral.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Temas Selecionados: Propaganda eleitoral negativa. Brasília: TSE.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Temas Selecionados: Liberdade de expressão. Brasília: TSE.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Temas Selecionados: Propaganda eleitoral na internet. Brasília: TSE.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Repositório de decisões sobre enfrentamento à desinformação eleitoral. Brasília: TSE.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Por Dentro das Eleições: conheça as regras sobre uso de IA na campanha eleitoral de 2026. Brasília: TSE, 2026.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Sistema de Alertas: uso de inteligência artificial em desacordo com as regras de rotulagem ou para veicular desinformação. Brasília: TSE.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Temas Selecionados: Crimes na propaganda eleitoral — fato inverídico. Brasília: TSE.

BRASIL. Lei nº 9.504, de 30 de setembro de 1997. Estabelece normas para as eleições. Brasília: Presidência da República.

BRASIL. Código Eleitoral. Lei nº 4.737, de 15 de julho de 1965. Brasília: Presidência da República.

Aula 3 — Inteligência artificial, deepfakes e futuro da publicidade

política

A inteligência artificial passou a fazer parte da comunicação política de uma maneira rápida, intensa e, muitas vezes, silenciosa. Ferramentas que antes pareciam distantes da rotina de uma campanha hoje podem ser usadas para revisar textos, criar imagens, organizar calendários, sugerir legendas, analisar dados, editar vídeos, gerar vozes sintéticas e produzir conteúdos em grande escala. Para quem está começando a estudar publicidade na política, isso abre muitas possibilidades, mas também exige muito cuidado.

A tecnologia, por si só, não é boa nem ruim. Tudo depende da forma como é usada. Uma campanha pode utilizar inteligência artificial para melhorar a clareza de uma proposta, adaptar uma linguagem difícil para um texto mais acessível, criar versões de uma legenda para diferentes públicos ou organizar ideias de uma reunião comunitária. Nesses casos, a IA funciona como ferramenta de apoio. O problema começa quando ela é usada para enganar, manipular, falsificar ou confundir o eleitor.

Na publicidade política, a confiança é um dos maiores patrimônios de uma campanha. Quando o eleitor assiste a um vídeo, ouve um áudio ou vê uma imagem, ele precisa ter condições de saber se aquilo corresponde a uma situação real ou se foi produzido artificialmente. O risco da inteligência artificial está justamente na capacidade de criar conteúdos muito convincentes, mas falsos. Uma imagem pode mostrar uma pessoa em um lugar onde ela nunca esteve. Um áudio pode simular uma fala que nunca foi dita. Um vídeo pode imitar rosto, voz e gestos de alguém. É nesse ponto que surgem os chamados deepfakes.

Deepfake é um conteúdo sintético criado ou manipulado com auxílio de tecnologias digitais, especialmente inteligência artificial, para simular imagem, voz ou comportamento de uma pessoa. Em alguns contextos, esse tipo de recurso pode ser usado de forma artística, educativa ou humorística, desde que fique claro que se trata de uma criação. Na política, porém, o risco é muito maior, porque um conteúdo falso pode prejudicar reputações, influenciar votos, gerar crises e afetar a confiança no processo eleitoral.

Imagine uma campanha em que circula, na véspera de uma eleição, um áudio falso de uma candidata confessando algo que nunca aconteceu. Ou um vídeo manipulado em que um candidato parece ofender determinado grupo social. Mesmo que o conteúdo seja desmentido depois, o dano pode já ter ocorrido. Muitas pessoas podem ter visto, compartilhado e formado opinião antes da correção.

Esse é um dos grandes desafios da publicidade política na era da inteligência artificial: a mentira pode circular mais rápido do que a checagem.

O Tribunal Superior Eleitoral tem tratado esse tema com atenção crescente. Para as Eleições Gerais de 2026, o TSE informou que aprovou alterações na resolução sobre propaganda eleitoral para regulamentar, entre outros pontos, o uso de inteligência artificial por partidos, candidatos e provedores de internet. O Tribunal também destacou que o combate à desinformação é uma prioridade desde 2018, especialmente diante de conteúdos falsos, manipulados ou descontextualizados no processo eleitoral.

Esse cuidado não significa impedir o uso da tecnologia. Significa estabelecer limites para que a tecnologia não seja usada contra a democracia. A IA pode ajudar a tornar a comunicação mais eficiente, mas não pode ser transformada em instrumento de fraude informacional. Quando uma campanha usa uma ferramenta para melhorar um texto, isso é diferente de usar a mesma tecnologia para fabricar uma declaração falsa de um adversário.

A Resolução TSE nº 23.610/2019 trata da propaganda eleitoral, das condutas ilícitas em campanha e do horário eleitoral gratuito. Essa norma foi alterada pela Resolução TSE nº 23.732/2024, que passou a tratar de temas ligados ao uso de inteligência artificial na propaganda eleitoral, inclusive no contexto de conteúdos sintéticos e deepfakes. Para o aluno iniciante, o ponto mais importante é compreender que a comunicação política digital não está fora das regras eleitorais. O fato de uma peça circular em rede social não a torna informal ou isenta de responsabilidade.

A Justiça Eleitoral também mantém espaços específicos para tratar de conteúdos fabricados ou manipulados por tecnologias digitais. O repositório de decisões sobre enfrentamento à desinformação eleitoral menciona a divulgação ou compartilhamento de conteúdo fabricado ou manipulado, parcial ou integralmente, inclusive por inteligência artificial, em desacordo com as regras de rotulagem previstas na Resolução TSE nº 23.610/2019.

A palavra “rotulagem” é muito importante nesse debate. Rotular significa informar de maneira clara que determinado conteúdo foi produzido ou manipulado por inteligência artificial. Em termos didáticos, é como colocar uma identificação dizendo: “este conteúdo foi criado com auxílio de IA” ou “esta imagem foi gerada artificialmente”. Essa transparência ajuda o público a interpretar melhor aquilo que está vendo. Sem rotulagem, o

eleitor pode acreditar que está diante de uma cena real, quando, na verdade, está vendo uma simulação.

A rotulagem, porém, não resolve tudo. Um conteúdo pode estar rotulado e, ainda assim, ser problemático se for usado para espalhar informação falsa, atacar a honra de alguém ou confundir o eleitorado. Por isso, a pergunta principal não deve ser apenas “foi identificado como IA?”, mas também “esse conteúdo é verdadeiro?”, “ele pode enganar alguém?”, “ele distorce fatos?”, “ele simula uma pessoa real?”, “ele prejudica o debate público?”. A transparência é necessária, mas precisa caminhar junto com responsabilidade.

Um exemplo simples ajuda a entender a diferença. Se uma campanha usa IA para criar uma ilustração genérica de uma cidade mais arborizada, deixando claro que se trata de imagem ilustrativa, o risco é menor. Mas se usa IA para criar uma foto falsa de uma obra pública que ainda não existe, o problema é grave. No primeiro caso, a imagem ajuda a visualizar uma ideia. No segundo, ela cria uma realidade falsa. A diferença está na honestidade da comunicação.

O mesmo vale para vozes sintéticas. Uma campanha pode usar tecnologia para melhorar acessibilidade, criar narrações autorizadas ou produzir materiais educativos, desde que seja transparente. Mas não pode simular a voz de um adversário, de uma autoridade, de uma liderança comunitária ou de um cidadão comum para atribuir falas inexistentes. A voz de uma pessoa faz parte de sua identidade. Usá-la sem autorização ou para enganar é uma violação ética e pode gerar graves consequências.

As imagens manipuladas também merecem atenção. Na política, fotografias e vídeos sempre tiveram força simbólica. Uma imagem pode sugerir apoio, rejeição, presença, ausência, proximidade ou conflito. Com IA, essa força aumenta, porque passa a ser possível fabricar cenas inteiras. Por isso, campanhas devem tomar cuidado até mesmo com imagens aparentemente simples. Uma montagem humorística, por exemplo, pode parecer brincadeira para a equipe, mas ser interpretada como desinformação pelo público.

Outro risco está nos conteúdos criados para viralizar. Muitas campanhas iniciantes acreditam que o objetivo principal é chamar atenção. Então buscam memes, montagens, vídeos rápidos e frases provocativas. O problema é que a busca por viralização pode reduzir o cuidado com a verdade. Quando a prioridade é apenas alcançar muitas pessoas, a campanha pode cair na tentação de exagerar, distorcer ou publicar algo sem checar. Com IA, esse risco se

amplia, porque é possível produzir muito conteúdo em pouco tempo.

A velocidade, porém, não deve substituir a responsabilidade. Uma equipe de campanha precisa estabelecer regras internas para o uso de inteligência artificial. Quem pode usar? Para quais finalidades? Quais conteúdos precisam de revisão humana? Quando é necessário indicar que houve uso de IA? Que tipo de conteúdo é proibido? Como arquivar as versões finais? Essas perguntas devem fazer parte do planejamento da publicidade política.

O TSE também mantém o Sistema de Alertas de Desinformação Eleitoral, ferramenta que permite o apontamento de fatos incorretos ou descontextualizados com potencial de causar danos à eleição e à integridade do processo eleitoral. O sistema inclui alerta específico para uso de inteligência artificial em desacordo com regras de rotulagem ou para veicular desinformação. Isso mostra que o combate ao uso indevido da IA não depende apenas das campanhas, mas envolve também instituições, plataformas, imprensa e cidadãos.

Para o profissional iniciante, uma boa regra é tratar a inteligência artificial como assistente, e não como autora final da campanha. A IA pode sugerir, organizar, revisar e acelerar processos. Mas a responsabilidade deve continuar sendo humana. Uma ferramenta não entende completamente contexto local, sensibilidade política, consequências jurídicas, impacto social ou riscos éticos. Quem publica é a campanha. Quem responde pelo conteúdo é a equipe responsável.

Essa responsabilidade humana é essencial porque a publicidade política não lida apenas com comunicação; ela lida com decisões coletivas. Um erro em uma propaganda comercial pode prejudicar a imagem de uma marca. Um erro em uma propaganda política pode interferir na percepção sobre candidatos, partidos, instituições e eleições. Por isso, o padrão de cuidado deve ser elevado.

A inteligência artificial também pode ser usada de forma positiva na comunicação política. Ela pode ajudar a tornar textos mais acessíveis para públicos diferentes, sugerir versões mais claras de propostas, organizar perguntas recebidas em reuniões, apoiar a criação de materiais educativos, melhorar legendas de vídeos, facilitar transcrições e ampliar recursos de acessibilidade. A tecnologia pode servir à democracia quando ajuda mais pessoas a compreenderem informações públicas.

Por exemplo, uma campanha pode gravar uma reunião comunitária, transcrever o conteúdo com auxílio de IA e identificar os principais temas levantados pelos moradores.

exemplo, uma campanha pode gravar uma reunião comunitária, transcrever o conteúdo com auxílio de IA e identificar os principais temas levantados pelos moradores. Depois, pode transformar essas demandas em publicações explicativas, propostas e respostas públicas. Nesse caso, a IA ajuda a organizar a escuta. O centro da comunicação continua sendo a realidade das pessoas.

Outro uso positivo é a adaptação de linguagem. Um plano de governo pode ter termos técnicos difíceis. A IA pode ajudar a transformar esse conteúdo em textos mais simples, sem alterar o sentido. Uma proposta sobre orçamento público, por exemplo, pode ser explicada em linguagem mais próxima do cotidiano. Isso é útil porque a comunicação política deve ser compreensível. O cuidado está em revisar o texto final para garantir que nada foi distorcido.

A IA também pode apoiar a acessibilidade. Legendas automáticas, transcrições, descrições de imagem e organização de conteúdos em formatos diferentes podem ajudar pessoas com deficiência, pessoas idosas ou cidadãos com diferentes formas de consumo de informação. Quando usada com esse propósito, a tecnologia amplia o acesso ao debate público. Ainda assim, é necessário revisar o material, pois ferramentas automáticas podem cometer erros.

Apesar desses usos positivos, é preciso evitar a ilusão de que a inteligência artificial substitui estratégia política. Uma campanha pode produzir dezenas de textos, vídeos e imagens com IA e continuar sem mensagem clara. A tecnologia acelera a produção, mas não define identidade, não cria confiança sozinha e não substitui presença real junto à população. A campanha precisa saber quem é, o que defende, com quem fala e qual proposta apresenta.

Outro erro comum é deixar a comunicação artificial demais. Textos gerados sem revisão podem parecer genéricos, frios ou distantes. Em política, a linguagem precisa carregar voz humana, trajetória, contexto e sensibilidade. O público percebe quando uma mensagem parece produzida em massa, sem relação com a realidade local. Por isso, mesmo quando a IA ajuda na escrita, a equipe deve humanizar o conteúdo, incluir exemplos reais e ajustar o tom à identidade da campanha.

A inteligência artificial também pode gerar informações falsas com aparência de verdade. Ferramentas de texto podem inventar dados, nomes, números, leis, datas ou citações. Esse fenômeno é especialmente perigoso em campanhas políticas. Uma proposta baseada em dado inventado pode gerar desinformação. Um texto com referência

inexistente pode comprometer a credibilidade. Por isso, toda informação factual deve ser checada em fontes confiáveis antes da publicação.

Essa checagem precisa ser tratada como parte do fluxo de trabalho. Não basta confiar no texto gerado. A equipe deve confirmar leis, estatísticas, dados públicos, nomes de programas, datas eleitorais e declarações atribuídas a terceiros. A IA pode ajudar na organização, mas não deve ser a fonte final de verdade. Em publicidade política, a fonte deve ser verificável.

Também é importante cuidar do uso de imagens de pessoas reais. Uma campanha não deve colocar o rosto de cidadãos em peças geradas por IA sem autorização. Também deve evitar criar imagens de “moradores fictícios” que pareçam pessoas reais envolvidas em situações sensíveis. O uso de rostos artificiais pode parecer inofensivo, mas pode gerar dúvidas sobre autenticidade, consentimento e representação. Em temas políticos, a transparência deve orientar a criação visual.

No futuro da publicidade política, é provável que a inteligência artificial esteja cada vez mais presente. Campanhas poderão personalizar mensagens, analisar grandes volumes de dados, produzir conteúdos em diferentes formatos e responder rapidamente a acontecimentos. Mas esse futuro não será necessariamente melhor se não houver ética. A tecnologia pode tornar campanhas mais informativas ou mais manipuladoras. A diferença estará nas escolhas humanas, nas regras institucionais e na capacidade crítica do público.

Por isso, a educação midiática se torna fundamental. Eleitores precisam aprender a desconfiar de conteúdos muito chocantes, verificar fontes, observar sinais de manipulação e evitar compartilhamentos impulsivos. Campanhas responsáveis também podem contribuir para isso, orientando apoiadores a não divulgar boatos, não espalhar vídeos suspeitos e não usar montagens enganosas. Defender uma candidatura não exige abandonar a verdade.

A equipe de campanha deve criar um protocolo específico para uso de IA. Esse protocolo pode estabelecer que todo conteúdo gerado ou editado com IA deve passar por revisão humana; que imagens ou áudios sintéticos devem ser identificados quando necessário; que é proibido simular pessoas reais sem autorização; que nenhuma informação factual será publicada sem checagem; que conteúdos sensíveis passarão por análise jurídica; e que as versões finais serão arquivadas.

Esse protocolo não precisa ser complicado. O importante é que seja claro e conhecido por todos. Designer, redator,

social media, coordenador, voluntários e apoiadores devem saber o que é permitido e o que é proibido. Muitas crises nascem justamente quando alguém da equipe, por desconhecimento ou entusiasmo, produz uma montagem, publica um meme ou compartilha um áudio sem perceber o risco.

Um cuidado especial deve ser adotado em relação aos apoiadores. Muitas vezes, a campanha oficial evita usar deepfakes ou conteúdos falsos, mas apoiadores criam e espalham materiais irregulares em grupos de mensagem. Mesmo quando a campanha não produziu diretamente o conteúdo, sua imagem pode ser afetada. Por isso, é importante orientar a militância digital a defender ideias com argumentos, propostas e respeito, não com falsificações.

A publicidade política do futuro também exigirá mais transparência sobre processos. O eleitor tende a valorizar campanhas que explicam suas propostas, mostram fontes, corrigem erros e não escondem quando usam recursos tecnológicos. A confiança será cada vez mais importante em um ambiente onde imagens, vídeos e áudios podem ser falsificados. Quanto mais artificial o ambiente informacional, mais valiosa se torna a autenticidade.

A autenticidade, nesse contexto, não significa rejeitar tecnologia. Significa usar tecnologia sem perder verdade, responsabilidade e vínculo humano. Uma campanha pode ser moderna e ética ao mesmo tempo. Pode usar IA para melhorar sua organização, mas continuar baseada em escuta real. Pode produzir bons conteúdos digitais, mas manter presença nos bairros. Pode usar ferramentas avançadas, mas comunicar de forma simples e honesta.

Para o aluno iniciante, a pergunta central desta aula é: a inteligência artificial está ajudando a esclarecer ou está ajudando a confundir? Se a resposta for “esclarecer”, o uso pode ser positivo, desde que respeite a legislação e a transparência. Se a resposta for “confundir”, o conteúdo deve ser interrompido. A função da publicidade política não é criar ilusões, mas apresentar ideias, propostas e escolhas públicas de forma compreensível.

Em resumo, inteligência artificial, deepfakes e novas tecnologias digitais representam uma mudança profunda na publicidade política. Elas ampliam a capacidade de produzir, adaptar e distribuir mensagens. Ao mesmo tempo, aumentam os riscos de manipulação, desinformação e crise de confiança. A campanha que deseja atuar de forma responsável precisa entender esses riscos, estabelecer limites e manter sempre uma revisão humana criteriosa.

O futuro da publicidade política não será

definido apenas pela tecnologia mais avançada, mas pelo uso que será feito dela. A melhor campanha não será aquela que consegue produzir o conteúdo mais impressionante, mas aquela que consegue comunicar com clareza, verdade, respeito e transparência. Em tempos de inteligência artificial, a ética deixa de ser detalhe e passa a ser condição essencial para preservar a confiança do eleitor e a qualidade da democracia.

Referências bibliográficas

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Resolução nº 23.610, de 18 de dezembro de 2019. Dispõe sobre propaganda eleitoral, utilização e geração do horário gratuito e condutas ilícitas em campanha eleitoral.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Resolução nº 23.732, de 27 de fevereiro de 2024. Altera a Resolução TSE nº 23.610, de 18 de dezembro de 2019, dispondo sobre propaganda eleitoral.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Por Dentro das Eleições: conheça as regras sobre uso de IA na campanha eleitoral de 2026. Brasília: TSE, 2026.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Repositório de decisões sobre enfrentamento à desinformação eleitoral: desinformação e inteligência artificial. Brasília: TSE.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Sistema de Alertas de Desinformação Eleitoral. Brasília: TSE.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Sistema de Alertas: uso de inteligência artificial em desacordo com as regras de rotulagem ou para veicular desinformação. Brasília: TSE.

BRASIL. Lei nº 9.504, de 30 de setembro de 1997. Estabelece normas para as eleições. Brasília: Presidência da República.

BRASIL. Código Eleitoral. Lei nº 4.737, de 15 de julho de 1965. Brasília: Presidência da República.

Estudo de caso — Módulo 3

A campanha que quase perdeu credibilidade por pressa, ataque e uso inadequado da tecnologia

Situação inicial

Na cidade fictícia de Vila Esperança, a candidata Marina Torres disputava sua primeira eleição para a Câmara Municipal. Ela era professora, tinha histórico de participação em projetos comunitários e construiu sua pré-campanha com uma imagem de diálogo, cuidado com a educação e defesa de uma política mais transparente.

Até o início oficial da campanha, a equipe de Marina vinha trabalhando bem. Havia uma mensagem central clara: “educação, transparência e presença nos bairros”. Os conteúdos eram simples, humanos e coerentes com sua trajetória. No entanto, quando a campanha entrou na fase eleitoral, a pressão aumentou. Surgiram ataques de adversários, boatos em grupos de mensagens, vontade de responder rapidamente e desejo de usar

ferramentas digitais para ganhar alcance.

Foi nesse momento que a campanha começou a cometer erros perigosos. O Módulo 3 mostra justamente que a publicidade política não pode depender apenas de criatividade e velocidade. Ela precisa respeitar regras eleitorais, combater a desinformação, lidar com crises de imagem e usar inteligência artificial com responsabilidade.

Primeiro erro: publicar antes de revisar as regras eleitorais

Logo no primeiro dia de campanha, a equipe preparou uma arte com a foto de Marina, seu número, uma frase de apoio e uma chamada para compartilhamento. A peça estava visualmente bonita e foi aprovada rapidamente pelo grupo de comunicação. O problema é que ninguém verificou se todas as informações obrigatórias estavam corretas, se havia identificação adequada e se o material seguia as normas de propaganda eleitoral.

A equipe queria publicar logo, porque acreditava que “quem chega primeiro chama mais atenção”. Mas o assessor jurídico alertou que, na propaganda eleitoral, pressa sem revisão pode gerar irregularidade. A Resolução TSE nº 23.610/2019 dispõe sobre propaganda eleitoral, horário eleitoral gratuito e condutas ilícitas em campanha, sendo uma das normas centrais para orientar esse tipo de comunicação.

A equipe então criou uma regra simples: nenhuma peça eleitoral seria publicada sem passar por três perguntas básicas. A primeira: a peça está dentro do período permitido? A segunda: a identificação está correta? A terceira: há algum conteúdo que possa gerar risco jurídico, como ataque pessoal, informação sem fonte ou uso indevido de imagem?

Esse primeiro ajuste evitou um problema comum: tratar propaganda eleitoral como simples postagem de rede social. A partir dali a equipe entendeu que todo conteúdo eleitoral precisava unir comunicação, estratégia e cuidado legal.

Segundo erro: impulsionar conteúdo sem identificação adequada

Com o passar dos dias, um vídeo de Marina falando sobre educação começou a ter bom desempenho. A equipe decidiu impulsionar a publicação para alcançar mais moradores. O vídeo mostrava a candidata visitando uma escola e dizia: “Educação precisa ser prioridade de verdade.”

A ideia era legítima, mas a peça quase foi impulsionada sem revisão adequada da identificação do patrocinador e sem as informações necessárias para deixar claro que se tratava de propaganda eleitoral. O TSE registra decisões sobre propaganda eleitoral irregular na internet envolvendo impulsionamento de conteúdo sem identificação clara e legível do

patrocinador e sem as informações necessárias para deixar claro que se tratava de propaganda eleitoral. O TSE registra decisões sobre propaganda eleitoral irregular na internet envolvendo impulsionamento de conteúdo sem identificação clara e legível do patrocinador e sem a expressão “propaganda eleitoral”.

O erro foi evitado por pouco. Depois do alerta, a campanha estabeleceu um protocolo próprio para impulsionamento. Toda publicação paga deveria ter identificação adequada, responsável financeiro definido, autorização da coordenação, revisão jurídica e arquivamento da versão final. O objetivo não era burocratizar a campanha, mas proteger a credibilidade da candidata e evitar que uma boa peça se transformasse em problema.

A lição foi clara: no ambiente digital, não basta pensar em alcance. É preciso pensar em transparência.

Terceiro erro: responder ataque com ataque pessoal

Na segunda semana de campanha, um adversário publicou um vídeo dizendo que Marina “não tinha experiência” e que suas propostas eram “bonitas no papel, mas impossíveis na prática”. A fala irritou a equipe. Um voluntário sugeriu responder com uma montagem agressiva, colocando a foto do adversário ao lado da frase: “Quem nunca cuidou da educação agora quer dar aula.”

A peça foi bem recebida por alguns apoiadores mais exaltados, mas gerou desconforto na coordenação. Afinal, Marina vinha construindo uma imagem de respeito e diálogo. Responder com ironia pesada poderia até gerar curtidas, mas também poderia desviar a campanha de sua identidade.

Além disso, o TSE registra que mensagens com ofensa à honra e à imagem de candidato podem configurar propaganda eleitoral negativa irregular, especialmente quando extrapolam os limites da liberdade de expressão.

A equipe descartou a montagem e publicou uma resposta mais firme e responsável:

“Marina respeita o debate democrático. Experiência também se constrói ouvindo escolas, famílias e comunidades. Nossa campanha seguirá apresentando propostas para melhorar a educação, com seriedade e diálogo.”

A resposta não atacava a pessoa do adversário. Defendia Marina, reforçava sua imagem e reconduzia o debate ao tema principal. A equipe aprendeu que crítica política pode ser legítima, mas ataque pessoal pode destruir a reputação de quem ataca.

Quarto erro: espalhar informação sem checagem

Poucos dias depois, começou a circular em grupos de mensagens uma suposta notícia dizendo que o adversário de Marina havia votado contra um projeto importante para estudantes. Um apoiador

dias depois, começou a circular em grupos de mensagens uma suposta notícia dizendo que o adversário de Marina havia votado contra um projeto importante para estudantes. Um apoiador enviou o conteúdo para a equipe e sugeriu: “Vamos usar isso agora. Vai viralizar.”

O material parecia vantajoso, mas ninguém sabia se era verdadeiro. A equipe verificou a informação e descobriu que o caso era mais complexo: o adversário havia votado contra uma emenda específica, e não contra todo o projeto. Se a campanha publicasse a mensagem como recebeu, poderia distorcer os fatos.

Esse episódio mostrou que desinformação não vem apenas dos adversários. Às vezes, ela aparece como uma “oportunidade” favorável à própria campanha. O TSE mantém o Sistema de Alertas de Desinformação Eleitoral, que permite apontar fatos notoriamente inverídicos ou descontextualizados com potencial de causar danos ao equilíbrio do pleito ou à integridade do processo eleitoral.

A campanha decidiu não publicar a acusação. Em vez disso, produziu um conteúdo explicando a posição de Marina sobre o tema, sem distorcer o voto do adversário. A equipe entendeu que vencer uma discussão com informação falsa é perder credibilidade no longo prazo.

Quinto erro: usar inteligência artificial sem transparência

A equipe de comunicação de Marina começou a usar ferramentas de inteligência artificial para acelerar a produção de conteúdos. No início, o uso era simples: revisar textos, sugerir legendas, organizar ideias e transformar propostas técnicas em linguagem mais acessível. Esses usos ajudavam a campanha e não criavam grandes riscos.

O problema surgiu quando um voluntário sugeriu criar uma imagem artificial de Marina em uma sala de aula lotada, com crianças sorrindo e professores ao fundo. A imagem ficaria bonita, mas a cena nunca havia acontecido. Outro voluntário propôs criar um áudio simulado com uma voz parecida com a de um morador elogiando a candidata, “só para ilustrar”.

A coordenação percebeu o perigo. A inteligência artificial poderia ajudar na comunicação, mas não poderia fabricar situações reais, simular apoio inexistente ou confundir o eleitor. O TSE informou que regulamentou o uso de inteligência artificial em campanhas eleitorais e destacou o combate a conteúdos falsos, manipulados ou descontextualizados como prioridade desde 2018.

A equipe criou uma regra: IA poderia ser usada como apoio, mas nunca para enganar. Imagens ilustrativas deveriam ser identificadas como tal. Vozes de pessoas reais não poderiam ser

simuladas sem autorização. Conteúdos sintéticos não poderiam inventar fatos, apoios, eventos ou falas.

Assim, a campanha evitou transformar tecnologia em armadilha.

Sexto erro: ignorar o risco dos deepfakes

Na reta final, começou a circular um vídeo falso em que Marina parecia dizer que “educação não era prioridade para todos os bairros”. O vídeo era curto, de baixa qualidade, mas suficiente para gerar confusão. Alguns eleitores começaram a perguntar se a fala era verdadeira.

A equipe entrou em alerta. O vídeo era manipulado. A candidata nunca havia dito aquilo. O erro inicial da equipe foi querer responder com raiva, chamando todos os compartilhadores de mentirosos. Mas isso poderia ampliar o conflito e afastar pessoas que talvez tivessem compartilhado o conteúdo sem saber que era falso.

A coordenação decidiu agir de forma organizada. Primeiro, confirmou a falsidade do vídeo. Depois, publicou uma resposta simples, com o vídeo original da fala completa, mostrando o contexto verdadeiro. Em seguida, orientou apoiadores a não compartilharem o vídeo falso, nem mesmo para criticá-lo. Por fim, encaminhou o caso para as providências cabíveis.

O Sistema de Alertas do TSE possui categoria específica para uso de inteligência artificial em desacordo com regras de rotulagem ou para veicular desinformação, incluindo conteúdo fabricado ou manipulado com potencial de prejudicar o equilíbrio do pleito ou a integridade do processo eleitoral.

A campanha aprendeu que, diante de deepfakes, a resposta precisa ser rápida, mas não impulsiva. O ideal é mostrar a verdade, evitar ampliar a mentira e agir pelos canais adequados.

Sétimo erro: deixar apoiadores sem orientação

Mesmo depois dos ajustes internos, havia um problema: alguns apoiadores de Marina continuavam criando montagens, memes agressivos e mensagens acusatórias em grupos de aplicativo. A campanha oficial não publicava esses materiais, mas eles circulavam associados ao nome da candidata.

A coordenação percebeu que não bastava controlar os perfis oficiais. Era preciso orientar a militância digital. Uma campanha pode ter sua imagem prejudicada por conteúdos criados por apoiadores, especialmente quando eles usam ofensas, boatos ou montagens enganosas.

Marina gravou um vídeo curto pedindo que seus apoiadores defendessem a campanha com propostas, respeito e verdade. Disse que não queria vencer espalhando ataques pessoais ou informações duvidosas. Essa postura fortaleceu sua imagem de coerência.

A equipe também criou uma cartilha simples

equipe também criou uma cartilha simples para apoiadores, com orientações como: não compartilhar boatos, não atacar famílias, não usar montagem ofensiva, verificar fontes, não publicar acusações sem prova e denunciar conteúdos falsos pelos canais adequados.

O momento de crise

Na última semana, a campanha enfrentou sua maior crise. Uma página anônima publicou uma montagem com a foto de Marina ao lado de uma frase falsa. A imagem viralizou rapidamente. Alguns apoiadores queriam responder com outra montagem contra o adversário. Outros queriam gravar um vídeo emocionado. Outros sugeriram ignorar para não dar mais visibilidade.

A equipe usou o protocolo de crise criado durante a campanha. Primeiro, avaliou a gravidade. Depois, confirmou que a frase era falsa. Em seguida, preparou uma resposta objetiva. Marina gravou um vídeo calmo, dizendo:

“Está circulando uma frase falsa atribuída a mim. Eu nunca disse isso. Nossa campanha já apresentou o conteúdo às autoridades competentes e seguirá falando de propostas. Quem me acompanha sabe que minha prioridade é a educação, o respeito e a verdade.”

A resposta foi curta, humana e firme. Não repetiu exageradamente a mentira. Não atacou adversários sem prova. Não alimentou a crise com agressividade. A campanha também publicou a fala original de Marina sobre o tema, para que as pessoas pudessem comparar.

A crise não desapareceu imediatamente, mas foi controlada. Muitos eleitores elogiaram a postura serena da candidata. A campanha saiu do episódio com uma lição importante: a forma de responder à crise comunica tanto quanto a própria proposta.

Erros comuns identificados no estudo de caso

1. Publicar propaganda eleitoral sem revisão
A equipe quase divulgou peças sem verificar identificação, conteúdo e adequação às regras. Para evitar esse erro, toda peça eleitoral deve passar por revisão mínima antes da publicação.

2. Impulsionar conteúdo sem transparência
O vídeo de Marina quase foi impulsionado sem identificação adequada. Para evitar isso, publicações pagas devem ter responsável definido, identificação clara, revisão jurídica e arquivamento.

3. Confundir crítica política com ataque pessoal
A equipe quase respondeu ao adversário com uma montagem agressiva. Para evitar esse erro, a campanha deve criticar propostas, atos públicos e fatos verificáveis, sem ofender a honra de pessoas.

4. Usar informação favorável sem checar
A campanha quase publicou uma acusação distorcida contra o adversário. Para evitar isso, toda informação deve ser

verificada antes de virar conteúdo.

5. Usar IA para criar cenas falsas
A equipe quase produziu imagem e áudio que poderiam confundir o eleitor. Para evitar esse erro, a IA deve ser usada como apoio, nunca para fabricar realidade.

6. Responder deepfake com impulso emocional
O vídeo falso gerou revolta, mas a resposta precisou ser estratégica. Para evitar agravamento, a campanha deve confirmar a falsidade, apresentar o conteúdo verdadeiro e acionar os canais adequados.

7. Deixar apoiadores sem orientação
Apoiadores criavam conteúdos agressivos sem coordenação. Para evitar isso, a campanha deve orientar sua base sobre conduta digital responsável.

8. Não ter protocolo de crise
Sem organização, cada pessoa queria responder de um jeito. Para evitar esse erro, a campanha precisa definir quem avalia, quem responde, quem revisa e quem acompanha a repercussão.

Como evitar esses erros na prática

Uma campanha precisa criar um fluxo simples de segurança comunicacional. Antes de publicar, a equipe deve verificar se a peça está dentro das regras eleitorais, se a informação é verdadeira, se há identificação adequada, se a linguagem respeita os limites da crítica política e se o conteúdo pode ser interpretado como desinformação.

Para conteúdos impulsionados, o cuidado deve ser ainda maior. É necessário revisar identificação, patrocinador, finalidade, público, linguagem e documentação. A campanha também deve guardar registros da peça final e de sua autorização.

Em relação à propaganda negativa, a regra é clara: critique ideias, propostas e atos públicos; evite atacar a honra, a vida pessoal ou a imagem de adversários. Uma crítica forte pode ser legítima quando é baseada em fatos. Uma ofensa pessoal pode gerar crise e problema jurídico.

No combate à desinformação, a campanha deve ter uma rotina de checagem. Nenhuma denúncia, print, áudio, vídeo ou suposta notícia deve ser publicada sem confirmação. Se a informação for falsa, a resposta deve priorizar a verdade, sem repetir desnecessariamente o boato.

No uso de inteligência artificial, a equipe deve adotar transparência. Ferramentas de IA podem ajudar a revisar, organizar e adaptar conteúdos, mas não devem criar falas falsas, imagens enganosas, apoios inexistentes ou cenas que pareçam reais sem serem. A tecnologia deve servir à clareza, não à confusão.

Por fim, toda campanha deve preparar sua base de apoiadores. A militância digital precisa entender que defender uma candidatura não significa espalhar qualquer conteúdo favorável. Apoiadores

bem orientados fortalecem a campanha; apoiadores descontrolados podem criar crises.

Protocolo prático para campanhas iniciantes

Antes de publicar qualquer conteúdo, a equipe pode fazer as seguintes perguntas:

O conteúdo respeita o período e as regras da propaganda eleitoral?
A peça está identificada corretamente?
A informação foi checada em fonte confiável?
A crítica é política ou virou ataque pessoal?
Há uso de imagem, voz ou dado pessoal sem autorização?
O conteúdo foi produzido ou alterado com inteligência artificial?
Se houve IA, o público pode ser enganado?
A publicação precisa de revisão jurídica?
A campanha está preparada para responder se houver questionamento?
A versão final foi arquivada?

Esse protocolo simples não elimina todos os riscos, mas reduz muito os erros mais comuns.

Conclusão do estudo de caso

O caso de Marina mostra que o Módulo 3 é o momento em que a campanha aprende a proteger sua própria credibilidade. Não basta ter boa mensagem, bons canais e bom planejamento. É preciso respeitar regras, combater desinformação, evitar propaganda negativa abusiva, responder crises com maturidade e usar inteligência artificial com responsabilidade.

Na publicidade política, a pressa pode ser inimiga da confiança. Um conteúdo publicado sem revisão, uma resposta agressiva, uma montagem feita por impulso ou um uso inadequado de IA podem comprometer meses de construção de imagem.

A campanha mais forte não é aquela que ataca mais rápido ou viraliza a qualquer custo. É aquela que consegue comunicar com clareza, defender suas ideias com firmeza e preservar a verdade mesmo em momentos de pressão. Em política, credibilidade não se improvisa. Ela se constrói com coerência, responsabilidade e respeito ao eleitor.

Referências bibliográficas

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Resolução nº 23.610, de 18 de dezembro de 2019. Dispõe sobre propaganda eleitoral, utilização e geração do horário gratuito e condutas ilícitas em campanha eleitoral.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Resolução nº 23.732, de 27 de fevereiro de 2024. Altera a Resolução TSE nº 23.610, de 18 de dezembro de 2019, dispondo sobre propaganda eleitoral.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Temas Selecionados: Propaganda eleitoral na internet. Brasília: TSE.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Temas Selecionados: Propaganda eleitoral negativa. Brasília: TSE.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Sistema de Alertas de Desinformação Eleitoral. Brasília: TSE.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Sistema de Alertas: uso de

Tribunal Superior Eleitoral. Sistema de Alertas: uso de inteligência artificial em desacordo com as regras de rotulagem ou para veicular desinformação. Brasília: TSE.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Por Dentro das Eleições: conheça as regras sobre uso de IA na campanha eleitoral de 2026. Brasília: TSE, 2026.

BRASIL. Lei nº 9.504, de 30 de setembro de 1997. Estabelece normas para as eleições. Brasília: Presidência da República.