Publicidade na Política

passa a ser oportunismo. A mensagem se fragmenta e a confiança pode ser quebrada.

A segmentação ética começa pela escuta. Antes de criar uma mensagem, é preciso observar a realidade. Quais são as principais preocupações da comunidade? Quais problemas aparecem nas conversas? O que as pessoas repetem nas reuniões, nas redes sociais, nos bairros e nos espaços públicos? Como elas nomeiam seus próprios problemas? Muitas vezes, uma equipe de campanha usa termos técnicos demais, enquanto a população descreve a mesma situação de forma simples e direta. A boa comunicação nasce quando a campanha aprende a escutar antes de falar.

Essa escuta pode acontecer de várias formas: conversas presenciais, reuniões comunitárias, questionários, análise de demandas locais, leitura de comentários, acompanhamento de notícias, visitas aos bairros e diálogo com lideranças sociais. O importante é que esse processo seja respeitoso. O público não deve ser tratado como objeto de pesquisa fria, mas como participante da vida política. Quando uma campanha ouve apenas para encontrar frases de efeito, ela perde a dimensão humana da comunicação.

Também é importante diferenciar público-alvo de estereótipo. Público-alvo é um grupo definido a partir de características e necessidades comuns. Estereótipo é uma simplificação grosseira, muitas vezes injusta, sobre como determinado grupo pensa ou se comporta. Dizer que jovens se interessam por oportunidades, educação, tecnologia e futuro profissional pode ajudar a planejar uma comunicação. Mas afirmar que todos os jovens “não ligam para política” é um estereótipo. Da mesma forma, dizer que pessoas idosas se preocupam com saúde e segurança pode ser útil; tratá-las como incapazes de compreender debates complexos é desrespeitoso.

A publicidade política para iniciantes deve evitar esse tipo de simplificação. Pessoas não são blocos uniformes. Dentro de um mesmo grupo existem diferenças de renda, escolaridade, território, religião, profissão, valores, experiências e preferências. Uma boa segmentação não tenta reduzir as pessoas a rótulos. Ela apenas organiza informações para que a comunicação seja mais clara e mais próxima da realidade.

No contexto eleitoral, a segmentação ganhou ainda mais força com o uso das redes sociais e das ferramentas digitais. Hoje, campanhas podem produzir conteúdos diferentes para públicos específicos, analisar engajamento, acompanhar temas de interesse e impulsionar mensagens dentro dos limites legais. Isso amplia as possibilidades

des sociais e das ferramentas digitais. Hoje, campanhas podem produzir conteúdos diferentes para públicos específicos, analisar engajamento, acompanhar temas de interesse e impulsionar mensagens dentro dos limites legais. Isso amplia as possibilidades de comunicação, mas também aumenta os riscos. Quanto mais dados uma campanha utiliza, maior deve ser sua responsabilidade com privacidade, transparência e finalidade.

No Brasil, a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, conhecida como LGPD, também se aplica ao contexto eleitoral. A Autoridade Nacional de Proteção de Dados e o Tribunal Superior Eleitoral publicaram um guia orientativo destinado a agentes de tratamento que participam do processo eleitoral, como candidaturas, partidos, coligações e federações, justamente porque campanhas lidam com grande volume de informações pessoais.

Esse ponto precisa ser tratado com muita seriedade. Dados pessoais não são apenas números em uma planilha. São informações ligadas a pessoas reais: nome, telefone, endereço, e-mail, preferências, localização, participação em grupos, interações em redes sociais e outros registros que podem revelar aspectos da vida do cidadão. Quando esses dados são usados sem cuidado, a campanha pode violar direitos, causar desconfiança e gerar problemas jurídicos.

A ANPD e o TSE destacam que o tratamento de dados no contexto eleitoral deve respeitar direitos dos titulares e orientar a atuação de candidatos, partidos, federações e coligações. Isso significa que o cidadão deve ser respeitado como titular de seus dados, e não tratado como alguém que pode ser abordado de qualquer maneira, a qualquer hora e por qualquer canal.

Na prática, uma campanha deve perguntar: de onde vieram esses dados? Temos autorização ou base legal adequada para usá-los? A pessoa sabe que receberá mensagens? Existe uma forma simples de descadastramento? Os dados estão protegidos? Quem da equipe pode acessá-los? Eles serão usados apenas para a finalidade informada? Essas perguntas ajudam a transformar a segmentação em prática responsável, e não em exploração indevida.

Um erro comum em campanhas iniciantes é usar listas de contatos sem saber sua origem. Às vezes, alguém entrega uma planilha com centenas ou milhares de números de telefone e a equipe, querendo ganhar alcance rapidamente, começa a disparar mensagens. Essa prática pode parecer eficiente no curto prazo, mas é arriscada. Além de gerar incômodo, pode transmitir a sensação de invasão de privacidade. Uma pessoa que nunca

autorizou contato político pode se sentir usada, vigiada ou desrespeitada.

Outro erro é acreditar que quanto mais personalizada for a mensagem, melhor ela será. Nem sempre. Uma mensagem muito específica pode causar estranhamento se a pessoa não sabe como a campanha obteve aquela informação. Por exemplo, receber uma mensagem política citando uma situação muito particular pode parecer invasivo. A comunicação deve ser próxima, mas não assustadora. A boa segmentação respeita limites.

Também é importante compreender que a segmentação não deve servir para explorar vulnerabilidades emocionais. Uma campanha pode falar sobre segurança pública de forma responsável, apresentando diagnóstico, propostas e compromisso. Mas usar medo de maneira exagerada, espalhar pânico ou associar grupos sociais a ameaças sem fundamento é manipulação. Da mesma forma, falar sobre emprego é legítimo; prometer solução imediata e impossível para o desemprego apenas para conquistar apoio é irresponsável.

A comunicação política ética reconhece emoções, mas não as transforma em armadilha. O eleitor pode sentir esperança, indignação, preocupação ou desejo de mudança. Esses sentimentos fazem parte da vida democrática. O problema aparece quando a campanha usa dados e mensagens direcionadas para intensificar medo, preconceito, raiva ou desinformação. A segmentação deve ajudar as pessoas a compreender melhor propostas, não reduzir sua liberdade de escolha.

Nesse sentido, conhecer o público também exige responsabilidade com a verdade. Se a campanha identifica que determinado grupo tem medo de perder um benefício, por exemplo, ela não deve criar boatos para ampliar esse medo. Se percebe que um público está insatisfeito com uma obra, não deve inventar números ou culpados sem base. Segmentar não autoriza mentir com mais precisão. Pelo contrário, quanto mais direcionada for a mensagem, maior deve ser o compromisso com a clareza.

A legislação eleitoral brasileira também estabelece regras para a propaganda na internet e para o impulsionamento de conteúdo. A Resolução TSE nº 23.610/2019 trata da propaganda eleitoral e de condutas ilícitas em campanha. Em 2026, a Resolução TSE nº 23.755 alterou pontos dessa norma, mantendo a necessidade de atenção às regras atualizadas.

Esse cuidado é fundamental porque a segmentação digital muitas vezes se relaciona com conteúdo impulsionado. O TSE registra decisões envolvendo propaganda eleitoral irregular na internet por ausência de identificação clara e legível do

patrocinador e da expressão “propaganda eleitoral” em conteúdo impulsionado. Isso mostra que a campanha não deve pensar apenas em quem receberá a mensagem, mas também em como a mensagem será identificada, financiada e registrada.

Para o aluno iniciante, uma forma simples de entender esse processo é imaginar três camadas da comunicação. A primeira camada é o público: com quem estamos falando? A segunda é a mensagem: o que será dito e com qual objetivo? A terceira é a responsabilidade: essa comunicação é verdadeira, respeitosa, legal e transparente? Quando uma dessas camadas falha, a campanha fica vulnerável.

Vamos imaginar uma campanha municipal que deseja falar sobre transporte público. O público geral pode entender a proposta como melhoria da mobilidade da cidade. Mas diferentes grupos sentirão o tema de formas diferentes. Trabalhadores podem se preocupar com atrasos. Estudantes podem pensar no acesso à escola ou faculdade. Idosos podem se preocupar com conforto, segurança e distância até os pontos. Moradores de bairros afastados podem sentir o problema com mais intensidade. Segmentar significa perceber essas diferenças e explicar a proposta de modo mais próximo de cada realidade.

Para trabalhadores, a mensagem poderia dizer: “transporte mais organizado significa menos atraso e mais tempo para sua família”. Para estudantes: “chegar à aula não pode ser uma luta diária”. Para idosos: “mobilidade também é cuidado, segurança e respeito”. Para moradores de bairros afastados: “a cidade precisa funcionar também para quem mora longe do centro”. Todas essas mensagens partem da mesma proposta, mas dialogam com experiências diferentes.

A manipulação ocorreria se a campanha prometesse a cada grupo algo incompatível com o restante da proposta. Ou se dissesse, para um público, que reduziria linhas para economizar recursos e, para outro, que ampliaria todas as linhas sem explicar como. A contradição destrói a confiança. A segmentação ética mantém a mesma base de verdade, apenas muda a forma de aproximação.

Outro aspecto importante é escolher os canais adequados. Nem todo público está no mesmo lugar. Alguns grupos recebem melhor mensagens por redes sociais. Outros participam mais de reuniões presenciais, associações de bairro, grupos comunitários, rádio local, jornais regionais ou conversas diretas. Uma campanha eficiente não força todos os públicos a receberem a mesma comunicação pelo mesmo meio. Ela procura entender onde cada grupo está e qual formato facilita o diálogo.

No

entanto, o canal também precisa ser usado com respeito. Mensagens em aplicativos, por exemplo, podem parecer mais pessoais e invasivas. Por isso, devem ser usadas com cuidado, evitando excesso de disparos, linguagem agressiva ou envio para pessoas que não desejam receber conteúdo. A insistência pode transformar interesse em rejeição. Em política, ser lembrado é importante, mas ser inconveniente pode ser prejudicial.

A segmentação também ajuda a evitar desperdício de recursos. Campanhas pequenas, especialmente municipais, nem sempre têm dinheiro para falar com todos da mesma forma. Ao conhecer melhor seus públicos prioritários, podem organizar melhor tempo, equipe e materiais. Isso não significa abandonar parte da população. Significa planejar a comunicação de maneira mais eficiente, garantindo que cada ação tenha sentido.

Mesmo assim, é preciso cuidado para que a segmentação não gere exclusão. Uma campanha democrática deve falar com diferentes setores da sociedade. Priorizar públicos não significa ignorar os demais. Quando uma candidatura se fecha em grupos muito específicos, pode perder a visão do conjunto. A política lida com interesses coletivos, e a publicidade política precisa lembrar que a cidade, o estado ou o país são formados por pessoas diversas.

Um bom planejamento pode dividir os públicos em categorias simples: público prioritário, público de influência e público geral. O público prioritário é aquele mais diretamente ligado à principal proposta da campanha. O público de influência reúne lideranças comunitárias, formadores de opinião, representantes de setores e pessoas que ajudam a espalhar mensagens. O público geral é a população mais ampla, que precisa compreender a identidade da campanha. Essa divisão ajuda a organizar esforços sem perder a visão do todo.

Também é possível segmentar por território. Em campanhas locais, o bairro muitas vezes é mais importante do que categorias abstratas. Um mesmo município pode ter regiões com necessidades muito diferentes. Enquanto um bairro sofre com transporte, outro pode ter problemas de saneamento, outro pode pedir iluminação pública e outro pode reivindicar áreas de lazer. Conhecer o território é essencial para não criar uma campanha distante da realidade.

Mas segmentar por território não significa estimular rivalidade entre bairros. A comunicação deve reconhecer demandas locais sem colocar uma comunidade contra a outra. Uma mensagem responsável pode dizer: “cada bairro tem suas necessidades, e a cidade

precisa ouvir todas elas”. Assim, a campanha mostra atenção às diferenças sem abandonar o sentido de coletividade.

A segmentação também pode ser temática. Algumas pessoas se mobilizam mais por educação, outras por saúde, segurança, cultura, meio ambiente, emprego ou direitos sociais. Uma campanha pode organizar conteúdos por temas, desde que mantenha unidade na mensagem geral. Isso ajuda o eleitor a encontrar assuntos que lhe interessam, mas também permite que a candidatura apresente sua visão de forma mais completa.

Em todos os casos, a comunicação precisa evitar linguagem preconceituosa ou discriminatória. Segmentar não é reforçar divisões sociais de forma negativa. Não se deve tratar grupos como incapazes, perigosos, inferiores ou manipuláveis. A linguagem deve reconhecer diferenças com respeito. Uma campanha que deseja falar com jovens, mulheres, idosos, pessoas com deficiência, trabalhadores ou comunidades específicas precisa fazer isso com cuidado, ouvindo essas pessoas e evitando falar por elas de maneira arrogante.

A construção de personas pode ser uma ferramenta didática, mas também exige cautela. Persona é uma representação fictícia de um tipo de público. Por exemplo: “Maria, 38 anos, mãe de dois filhos, trabalha no comércio e depende de transporte público”. Essa ferramenta ajuda a equipe a imaginar situações reais. No entanto, a persona não deve substituir a escuta verdadeira. Ela é apenas um recurso de organização, não uma prova da realidade.

Outro ponto essencial é medir a resposta do público sem se tornar refém dos números. Curtidas, compartilhamentos e comentários podem indicar interesse, mas não contam a história completa. Uma publicação polêmica pode gerar muito engajamento e, ainda assim, prejudicar a imagem da campanha. Uma reunião pequena pode ter pouco alcance digital, mas gerar confiança profunda em uma comunidade. A segmentação deve considerar dados, mas também sensibilidade política e leitura qualitativa da realidade.

A publicidade política responsável combina técnica e humanidade. A técnica ajuda a organizar públicos, canais, mensagens e dados. A humanidade lembra que, do outro lado da comunicação, existe uma pessoa. Essa pessoa não é apenas um “alvo”, um “lead”, um “contato” ou um número em uma planilha. Ela é cidadã, possui direitos, opiniões, dúvidas e liberdade para decidir.

Por isso, talvez a melhor regra para a segmentação ética seja simples: fale com grupos diferentes como você falaria com pessoas que merecem respeito. Explique

propostas sem esconder informações. Adapte a linguagem sem distorcer a verdade. Use dados com responsabilidade. Evite explorar medo ou preconceito. Ouça antes de responder. E, principalmente, mantenha coerência entre aquilo que a campanha diz para cada público e aquilo que ela realmente pretende fazer.

Ao final desta aula, o aluno deve compreender que conhecer o público não é uma técnica de controle, mas uma prática de aproximação. A segmentação bem feita melhora a comunicação porque torna a mensagem mais clara e mais conectada à vida real. Já a manipulação enfraquece a democracia porque usa informação para confundir, pressionar ou enganar.

Em uma campanha ética, o público não é visto como massa a ser conduzida, mas como conjunto de cidadãos que precisam ser informados, ouvidos e respeitados. Esse é o ponto central da aula: conhecer melhor as pessoas para comunicar melhor com elas, e não para reduzir sua autonomia. A publicidade política só cumpre uma função democrática quando ajuda a sociedade a compreender propostas, comparar caminhos e participar do debate público com mais consciência.

Referências bibliográficas

BRASIL. Autoridade Nacional de Proteção de Dados; Tribunal Superior Eleitoral. Guia Orientativo: Aplicação da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais por agentes de tratamento no contexto eleitoral. Brasília: ANPD/TSE.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Resolução nº 23.610, de 18 de dezembro de 2019. Dispõe sobre propaganda eleitoral, utilização e geração do horário gratuito e condutas ilícitas em campanha eleitoral.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Resolução nº 23.755, de 2 de março de 2026. Altera a Resolução nº 23.610/2019, que dispõe sobre propaganda eleitoral.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Temas Selecionados: Propaganda eleitoral na internet. Brasília: TSE.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Proteção de dados pessoais. Brasília: TSE.

BRASIL. Lei nº 13.709, de 14 de agosto de 2018. Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais. Brasília: Presidência da República.

BRASIL. Lei nº 9.504, de 30 de setembro de 1997. Estabelece normas para as eleições. Brasília: Presidência da República.

Aula 2 — Canais de comunicação política

A comunicação política não acontece em um único lugar. Ela circula nas ruas, nas redes sociais, nas conversas de família, nos grupos de mensagens, nas entrevistas, nos debates, nos materiais impressos, no rádio, na televisão, nas reuniões comunitárias e nos eventos presenciais. Por isso, quando uma campanha começa a ser

planejada, uma das primeiras perguntas deve ser: por quais caminhos essa mensagem chegará até as pessoas?

Os canais de comunicação política são justamente esses caminhos. Eles funcionam como pontes entre uma liderança, um partido, uma candidatura, uma causa pública ou uma campanha e a sociedade. Cada canal tem sua linguagem, sua velocidade, seu alcance, seu custo, seus limites e seus riscos. Uma mensagem que funciona bem em uma reunião de bairro talvez não funcione da mesma forma em um vídeo curto de rede social. Um texto adequado para panfleto pode parecer longo demais para um aplicativo de mensagens. Uma entrevista no rádio exige uma postura diferente de uma publicação no Instagram.

Por isso, escolher canais de comunicação não é apenas uma decisão estética ou tecnológica. É uma decisão estratégica. A campanha precisa saber onde está o público, como ele consome informação, em quem confia, qual linguagem compreende melhor e que tipo de contato gera mais credibilidade. Em algumas realidades, a rede social pode ser o principal espaço de visibilidade. Em outras, o rádio local, a conversa direta, a visita ao bairro ou a reunião comunitária continuam tendo grande força. Uma campanha eficiente não escolhe canais por moda, mas por adequação.

Na publicidade política, os canais podem ser divididos, de forma simples, em três grandes grupos: canais presenciais, canais tradicionais e canais digitais. Essa divisão ajuda no planejamento, mas não deve ser vista como separação rígida. Na prática, os canais se misturam. Uma reunião presencial pode gerar fotos e vídeos para redes sociais. Uma entrevista em rádio pode ser recortada e compartilhada em aplicativos. Um panfleto pode trazer um QR Code para um site ou vídeo. O importante é que todos os canais estejam conectados por uma mesma mensagem central.

Os canais presenciais continuam sendo muito importantes, especialmente em campanhas locais. Caminhadas, visitas a bairros, reuniões com moradores, encontros com lideranças, conversas em feiras, participação em eventos comunitários e escuta direta da população criam uma forma de comunicação que nenhuma tecnologia substitui completamente. O contato olho no olho permite que as pessoas façam perguntas, expressem insatisfações, contem histórias e percebam a postura da liderança de maneira mais próxima.

Esse tipo de comunicação é especialmente valioso porque política envolve confiança. Muitas vezes, o eleitor não quer apenas assistir a uma propaganda. Ele quer sentir que foi ouvido.

Uma liderança que aparece no bairro apenas para gravar um vídeo pode parecer distante. Já uma liderança que conversa, escuta e retorna com alguma resposta constrói uma relação mais consistente. O presencial tem menos alcance imediato do que uma publicação viral, mas pode gerar vínculos mais fortes e duradouros.

No entanto, o contato presencial também exige preparo. Uma reunião comunitária não deve ser tratada como palco para discurso longo e vazio. Ela precisa ser espaço de escuta e diálogo. A equipe deve registrar demandas, observar a linguagem das pessoas, identificar temas recorrentes e evitar promessas apressadas. Um erro comum é transformar toda visita em espetáculo de campanha, sem verdadeiro interesse pelos problemas apresentados. Quando isso acontece, o público percebe a artificialidade.

Os materiais impressos, como panfletos, jornais de campanha, cartazes, adesivos e informativos, também fazem parte da comunicação política. Mesmo em tempos digitais, eles ainda podem ter utilidade, principalmente em ações de rua, visitas presenciais e campanhas em locais onde o acesso à internet é desigual. O material impresso tem uma vantagem: ele pode ser entregue diretamente, lido com calma e guardado. Além disso, ajuda a fixar nome, número, proposta e identidade visual.

Mas o impresso precisa ser simples. Um panfleto carregado de texto, promessas e imagens pode confundir mais do que ajudar. O ideal é que ele apresente uma mensagem central, algumas propostas objetivas e uma identidade visual coerente. A linguagem deve ser direta, sem excesso de termos técnicos. O eleitor precisa bater o olho e compreender rapidamente quem está falando, o que defende e por que aquela mensagem importa.

O rádio é outro canal tradicional muito relevante, especialmente em cidades pequenas e médias. Ele acompanha a rotina das pessoas: no carro, no comércio, em casa, no trabalho e em comunidades onde a informação local ainda circula fortemente por emissoras regionais. A comunicação no rádio depende muito da voz, da clareza e da capacidade de transmitir confiança sem apoio visual. Por isso, frases muito longas, linguagem burocrática e excesso de números podem dificultar a compreensão.

Na televisão, quando disponível dentro das regras eleitorais, a comunicação combina imagem, voz, cenário, ritmo e emoção. O horário eleitoral gratuito, por exemplo, é uma modalidade regulamentada da propaganda eleitoral em rádio e televisão. A propaganda eleitoral tem regras próprias, e o TSE lembra que esse

tipo de propaganda busca captar votos e divulgar currículos, propostas e mensagens de candidatas e candidatos durante o período de campanha, com uso de meios permitidos pela legislação. Também não é permitida propaganda política paga em rádio e televisão.

Esse ponto é importante porque nem todo canal pode ser usado livremente, e nem toda forma de propaganda é permitida. A publicidade política precisa respeitar o período eleitoral, os meios autorizados e as exigências de identificação. Uma campanha pode ser criativa, mas não pode ignorar a legislação. Antes de veicular materiais em qualquer canal, especialmente quando houver pagamento, impulsionamento ou grande alcance, é necessário verificar as regras aplicáveis.

Os debates e entrevistas também são canais de comunicação política. Neles, a liderança precisa demonstrar preparo, equilíbrio emocional, capacidade de síntese e respeito ao contraditório. Diferentemente de uma peça publicitária gravada, entrevistas e debates envolvem perguntas inesperadas, críticas e comparação direta com outras posições. Por isso, a equipe de comunicação deve preparar a liderança, mas sem torná-la artificial. O público percebe quando a fala é excessivamente decorada.

Nas entrevistas, uma boa estratégia é trabalhar com mensagens-chave. Isso significa definir algumas ideias centrais que devem aparecer sempre que houver oportunidade: a principal causa defendida, o problema que a campanha quer enfrentar, a proposta mais importante e a imagem pública que se deseja construir. Essas mensagens não devem ser repetidas de forma mecânica, mas precisam orientar a fala. Assim, mesmo diante de perguntas diferentes, a comunicação mantém unidade.

Os canais digitais ampliaram profundamente a comunicação política. Redes sociais, sites, blogs, plataformas de vídeo, aplicativos de mensagens, transmissões ao vivo, podcasts e anúncios digitais permitem que campanhas pequenas alcancem públicos que antes dependeriam de grande estrutura. Uma publicação bem planejada pode circular rapidamente, gerar comentários e aproximar a candidatura de pessoas que talvez não fossem alcançadas por meios tradicionais.

No entanto, o digital também trouxe novos desafios. A velocidade das redes pode favorecer improvisos perigosos. Uma publicação mal revisada, uma imagem retirada de contexto, uma informação não checada ou uma resposta agressiva pode gerar crise rapidamente. Além disso, o ambiente digital facilita a circulação de boatos, ataques pessoais, montagens, conteúdos

manipulados e desinformação. Por isso, presença digital não significa publicar qualquer coisa a todo momento. Significa comunicar com estratégia, responsabilidade e coerência.

As redes sociais são canais de visibilidade e relacionamento. Elas permitem mostrar bastidores, explicar propostas, responder dúvidas, divulgar agenda, apresentar histórias, transmitir eventos e dialogar com apoiadores. Mas cada rede possui sua própria dinâmica. Algumas valorizam vídeos curtos; outras favorecem textos, imagens, transmissões ao vivo ou conversas em grupos. A campanha precisa adaptar o formato sem perder a mensagem central.

Um erro comum é transformar a rede social em mural de propaganda. A campanha publica apenas artes com frases prontas, fotos posadas e slogans repetidos. Isso pode cansar o público. As redes sociais funcionam melhor quando há variedade: vídeos explicativos, respostas a perguntas, trechos de falas, bastidores de reuniões, relatos de escuta, propostas em linguagem simples, conteúdos educativos e chamadas para participação. A comunicação precisa parecer viva, não apenas decorativa.

Também é preciso cuidado com o tom. O ambiente digital costuma estimular respostas rápidas e emocionais. Porém, uma campanha política não deve reagir a tudo no impulso. Comentários críticos, provocações e ataques precisam ser avaliados com serenidade. Nem toda crítica exige resposta pública. Nem toda provocação merece confronto. Em muitos casos, a melhor atitude é esclarecer o ponto principal, evitar agressões e reconduzir o debate para propostas.

Os aplicativos de mensagens, como grupos e listas de transmissão, são canais muito sensíveis. Eles podem aproximar a campanha de apoiadores e facilitar mobilização, mas também podem se tornar espaços de excesso, invasão e desinformação. Enviar muitas mensagens, abordar pessoas sem autorização ou espalhar conteúdos alarmistas pode gerar rejeição. A comunicação por mensagem direta deve ser respeitosa, clara e moderada.

A legislação e a jurisprudência eleitoral também impõem cuidados importantes à propaganda na internet. O TSE registra decisões sobre propaganda eleitoral irregular envolvendo impulsionamento de conteúdo sem identificação clara e legível do patrocinador e sem a expressão “propaganda eleitoral”, em violação à Lei nº 9.504/1997 e à Resolução TSE nº 23.610/2019.

Isso mostra que o uso de canais digitais não deve ser tratado como território sem regras. Impulsionar uma publicação, contratar serviços, produzir anúncios e divulgar

conteúdos eleitorais exige atenção à identificação, à transparência e aos limites legais. O fato de uma publicação estar em rede social não elimina sua natureza eleitoral quando ela busca promover uma candidatura, apresentar propostas ou influenciar o voto.

O site oficial ou página institucional da campanha também pode ter papel importante. Ele funciona como espaço de organização das informações: biografia, propostas, agenda, notícias, materiais oficiais, prestação de contas comunicacional e canais de contato. Diferentemente das redes sociais, onde o conteúdo passa rapidamente, o site pode servir como referência estável. Ele ajuda a evitar que a campanha dependa apenas de plataformas de terceiros.

Já os vídeos são um dos formatos mais fortes da comunicação política contemporânea. Eles permitem unir imagem, voz, emoção e mensagem. Um vídeo curto pode explicar uma proposta, responder a uma crítica, apresentar um problema local ou mostrar uma conversa com moradores. Porém, vídeo político não precisa ser sempre grandioso. Às vezes, uma fala simples, bem iluminada, com áudio claro e mensagem verdadeira, funciona melhor do que uma produção exagerada e artificial.

O mais importante no vídeo é a clareza. Nos primeiros segundos, o público precisa entender o tema. A fala deve ser objetiva, mas humana. O candidato ou liderança não deve parecer um robô repetindo frases decoradas. Deve falar com naturalidade, demonstrar domínio do assunto e, quando possível, conectar a proposta à vida real das pessoas. Bons vídeos políticos costumam responder a perguntas simples: qual é o problema, o que propomos e por que isso importa?

As transmissões ao vivo também podem ser úteis, mas exigem planejamento. Uma live sem pauta, sem ritmo e sem interação pode ficar cansativa. Ao mesmo tempo, uma transmissão bem organizada pode aproximar a liderança do público, responder dúvidas e demonstrar transparência. O ideal é definir tema, duração, perguntas orientadoras e encaminhamentos práticos. A live deve parecer conversa, não apenas discurso prolongado.

Os podcasts e conteúdos em áudio também podem ter espaço, principalmente para públicos que consomem informação enquanto se deslocam, trabalham ou realizam outras atividades. Eles permitem desenvolver temas com mais profundidade do que vídeos curtos. Uma campanha pode usar esse formato para explicar propostas, conversar com especialistas, ouvir lideranças comunitárias ou apresentar histórias de vida. No entanto, como todo canal, precisa de

regularidade e qualidade mínima de som.

Outro canal relevante é a imprensa. Jornais, portais de notícia, rádios, televisão e veículos locais ajudam a dar visibilidade pública às campanhas. A relação com a imprensa deve ser profissional e transparente. Enviar releases, responder solicitações, conceder entrevistas e apresentar informações verificáveis são práticas importantes. A imprensa não deve ser vista apenas como espaço de divulgação gratuita, mas como parte do debate público.

A comunicação com formadores de opinião também precisa ser considerada. Lideranças comunitárias, professores, representantes religiosos, comerciantes, profissionais de saúde, influenciadores locais, sindicalistas, associações de bairro e outros atores podem influenciar a circulação das mensagens. Porém, essa relação deve ser construída com respeito e transparência, sem promessas indevidas ou uso artificial de apoios. O apoio político precisa ser claro e responsável.

No caso dos influenciadores digitais, o cuidado deve ser redobrado. A comunicação política não pode simplesmente copiar práticas da publicidade comercial. O que vale para divulgar uma marca ou produto nem sempre vale para uma campanha eleitoral. Quando há pedido de voto, propaganda paga, impulsionamento ou apoio contratado, é necessário observar as regras eleitorais. A linha entre opinião espontânea, apoio político e publicidade eleitoral pode gerar problemas se não houver transparência.

A Resolução TSE nº 23.610/2019 é a norma central sobre propaganda eleitoral, utilização do horário gratuito e condutas ilícitas em campanha; em 2026, a Resolução TSE nº 23.755 alterou dispositivos dessa regulamentação. Isso reforça a necessidade de consultar as regras atualizadas em cada eleição e de não basear decisões apenas em práticas antigas ou em “modelos” usados por outras campanhas.

A escolha dos canais deve considerar também o tamanho da campanha. Uma campanha pequena não precisa estar em todos os lugares. Na verdade, tentar ocupar todos os canais sem equipe suficiente pode gerar abandono, desorganização e queda de qualidade. É melhor usar poucos canais de forma consistente do que abrir muitos espaços e não conseguir manter comunicação adequada. Planejamento realista é parte da estratégia.

Uma campanha iniciante pode começar com um conjunto simples: presença territorial, rede social principal, aplicativo de mensagens para apoiadores, material impresso básico e relacionamento com imprensa local. Com isso, já é possível construir uma

comunicação integrada. O essencial é que todos os canais repitam a mesma identidade e a mesma mensagem central, adaptando apenas o formato.

A integração entre canais é chamada, muitas vezes, de comunicação multicanal. Na prática, significa que a campanha não trata cada meio como uma ilha. Se a liderança participa de uma reunião de bairro, a equipe pode registrar as principais demandas, produzir um vídeo curto, criar uma publicação com a proposta relacionada e preparar um material impresso para a próxima visita. Assim, o conteúdo nasce da realidade e circula por diferentes meios.

Mas integração não significa repetição mecânica. Uma mesma ideia pode ser apresentada de formas diferentes. No panfleto, ela aparece como frase curta. No vídeo, ganha exemplo. Na entrevista, recebe explicação. Na rede social, vira conversa. Na reunião, transforma-se em escuta. Quando há unidade com adaptação, a campanha se torna reconhecível sem ficar cansativa.

Outro ponto importante é a acessibilidade. A comunicação política deve buscar alcançar pessoas com diferentes condições de leitura, audição, visão, escolaridade e acesso tecnológico. Textos claros, legendas em vídeos, contraste adequado nas artes, áudio compreensível e linguagem simples ajudam a ampliar o acesso. O TRE-GO, por exemplo, destaca que a propaganda eleitoral gratuita na televisão deve utilizar recursos como legenda aberta, janela com intérprete de Libras e audiodescrição, conforme as normas aplicáveis.

Pensar em acessibilidade não é apenas cumprir regra. É reconhecer que a política deve falar com todos. Uma campanha que dificulta a compreensão exclui parte da população. Linguagem acessível não empobrece a mensagem; ao contrário, permite que mais pessoas participem do debate público.

A avaliação dos canais também é necessária. A equipe deve observar quais formatos geram diálogo qualificado, quais temas despertam dúvidas, quais materiais são mais compartilhados e quais ações presenciais geram melhor retorno. Mas é preciso analisar esses dados com cuidado. Nem sempre o conteúdo com mais curtidas é o mais importante. Às vezes, uma publicação séria tem menor alcance, mas fortalece a imagem de preparo. Às vezes, uma reunião pequena gera confiança real em uma comunidade estratégica.

Por isso, a campanha deve combinar indicadores quantitativos e qualitativos. Os números mostram alcance, visualizações, cliques, compartilhamentos e comentários. A leitura qualitativa mostra percepção, confiança, dúvidas, críticas e sentimentos

dores quantitativos e qualitativos. Os números mostram alcance, visualizações, cliques, compartilhamentos e comentários. A leitura qualitativa mostra percepção, confiança, dúvidas, críticas e sentimentos do público. Uma comunicação política madura não se guia apenas por métricas digitais. Ela observa também a rua, as conversas, as reações presenciais e a reputação construída ao longo do tempo.

Entre os erros mais comuns na escolha de canais, está a dependência excessiva das redes sociais. Muitas campanhas acreditam que estar bem no digital significa estar bem na política. Isso nem sempre é verdade. Uma campanha pode ter muitos seguidores e pouca presença territorial. Pode ter vídeos bem editados e baixa confiança na comunidade. Pode viralizar uma frase e não conseguir transformar visibilidade em apoio real. O digital é poderoso, mas não substitui organização política.

Outro erro é abandonar completamente os canais tradicionais. Em muitos contextos, rádio, jornal local, panfleto e reunião presencial ainda têm grande influência. O público não é homogêneo. Há pessoas muito conectadas e outras que recebem informações por meios mais tradicionais. A campanha precisa entender a realidade específica do território e do público antes de decidir onde investir energia.

Também é comum confundir frequência com qualidade. Publicar muitas vezes por dia não garante boa comunicação. Se as publicações são repetitivas, agressivas ou vazias, podem cansar o público. A frequência precisa ser equilibrada com relevância. Melhor publicar menos, mas com clareza e propósito, do que inundar os canais com conteúdo sem estratégia.

A comunicação política eficiente também exige organização interna. A equipe precisa saber quem cria, quem revisa, quem aprova, quem publica e quem responde. Quando não há fluxo, aumentam os riscos de erro. Uma arte pode sair com informação incorreta. Um vídeo pode ser publicado sem autorização. Uma resposta pode ser dada em tom inadequado. Um conteúdo impulsionado pode descumprir regra de identificação. Organização protege a campanha.

Um protocolo simples pode evitar muitos problemas. Antes de publicar, a equipe deve verificar se o conteúdo está alinhado à mensagem central, se a informação é verdadeira, se a linguagem está adequada, se a peça respeita a legislação, se há identificação necessária e se o canal escolhido é o mais apropriado. Esse cuidado não impede a criatividade; ele dá segurança para que a criatividade funcione melhor.

Em resumo, os canais de

comunicação política são meios pelos quais a campanha se apresenta, dialoga, informa, escuta e mobiliza. Cada canal tem força própria. O presencial aproxima. O impresso fixa. O rádio acompanha a rotina. A televisão amplia visibilidade. A imprensa dá dimensão pública. As redes sociais aceleram a circulação. Os aplicativos mobilizam grupos. O site organiza informações. Os vídeos humanizam a mensagem. Nenhum canal, sozinho, resolve uma campanha.

A escolha correta depende do público, da mensagem, dos recursos disponíveis, das regras legais e dos objetivos da campanha. Para iniciantes, o mais importante é compreender que canal não substitui estratégia. Uma campanha sem mensagem clara continuará confusa, mesmo que esteja em todas as plataformas. Já uma campanha com identidade, coerência e planejamento pode usar poucos canais de maneira inteligente e construir uma comunicação forte.

A publicidade política responsável não busca apenas aparecer. Ela busca comunicar com sentido. E comunicar com sentido exige escolher bem onde falar, como falar, com quem falar e com qual responsabilidade. Quando os canais são usados de forma integrada, ética e humana, eles deixam de ser apenas ferramentas de divulgação e se tornam espaços de diálogo democrático.

Referências bibliográficas

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Propaganda político-eleitoral. Escola Judiciária Eleitoral. Brasília: TSE.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Conheça as regras gerais para a divulgação de propaganda eleitoral. Brasília: TSE, 2024.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Saiba o que é permitido e o que é proibido na propaganda eleitoral nas ruas e na internet. Brasília: TSE, 2024.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Temas Selecionados: Propaganda eleitoral na internet. Brasília: TSE.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Resolução nº 23.610, de 18 de dezembro de 2019. Dispõe sobre propaganda eleitoral, utilização e geração do horário gratuito e condutas ilícitas em campanha eleitoral.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Resolução nº 23.755, de 2 de março de 2026. Altera a Resolução nº 23.610/2019, que dispõe sobre propaganda eleitoral.

BRASIL. Lei nº 9.504, de 30 de setembro de 1997. Estabelece normas para as eleições. Brasília: Presidência da República.

TRIBUNAL REGIONAL ELEITORAL DE GOIÁS. Manual do Candidato: Propaganda Eleitoral. Goiânia: TRE-GO.

GOMES, Wilson. Transformações da política na era da comunicação de massa. São Paulo: Paulus.

MIGUEL, Luis Felipe. Os meios de comunicação e a prática política.

Lua Nova: Revista de Cultura e Política, São Paulo.

MAIA, Rousiley Celi Moreira. Mídia e deliberação. Rio de Janeiro: Editora FGV.

Aula 3 — Planejamento de campanha publicitária política

O planejamento de uma campanha publicitária política é o momento em que a comunicação deixa de ser improviso e passa a ser estratégia. Muitas campanhas começam pelo caminho inverso: primeiro criam artes, gravam vídeos, escolhem frases de impacto e fazem publicações nas redes sociais; só depois percebem que não há uma mensagem central clara. Esse é um erro comum. Antes de qualquer peça visual, é preciso compreender o cenário, o público, os objetivos, os riscos, os canais e a identidade que a campanha deseja construir.

Planejar não significa engessar a comunicação. Uma campanha política precisa ter espaço para responder aos acontecimentos, dialogar com a população e ajustar sua rota quando necessário. No entanto, sem planejamento, tudo vira urgência. A equipe passa a publicar no impulso, responder críticas sem critério, mudar de tom a cada semana e gastar energia em ações que talvez não contribuam para o objetivo principal. O planejamento serve justamente para dar direção, organizar prioridades e evitar que a campanha se perca no barulho do dia a dia.

O primeiro passo de um bom planejamento é o diagnóstico. Diagnosticar significa observar a realidade antes de propor qualquer ação. Em uma campanha política, isso envolve compreender o território, os problemas mais sentidos pela população, a imagem pública da liderança, o cenário político, os adversários, os temas em debate, os públicos prioritários e os recursos disponíveis. Sem diagnóstico, a campanha corre o risco de falar sobre aquilo que a equipe considera importante, mas que talvez não seja o que mais mobiliza a comunidade.

Esse diagnóstico pode ser construído por meio de conversas com moradores, análise de pesquisas, leitura de notícias locais, escuta de lideranças comunitárias, observação das redes sociais, acompanhamento de reuniões públicas e levantamento de demandas recorrentes. O objetivo não é apenas coletar informações, mas entender o clima da sociedade. Uma cidade pode estar preocupada com transporte, outra com saúde, outra com segurança, outra com emprego. Mesmo dentro de uma mesma cidade, cada bairro pode ter prioridades diferentes. Planejar bem exige olhar para essas diferenças.

Depois do diagnóstico, é necessário definir objetivos. Uma campanha publicitária política pode ter vários objetivos: tornar uma liderança

conhecida, melhorar sua imagem, apresentar propostas, responder a críticas, mobilizar apoiadores, conquistar confiança em determinados públicos ou aumentar a participação em eventos. Quando os objetivos não são definidos, a equipe tende a medir sucesso apenas por curtidas, compartilhamentos ou comentários. Esses números podem ser úteis, mas não bastam. Uma publicação pode viralizar e, ainda assim, não fortalecer a imagem da campanha.

O objetivo precisa ser claro e realista. Uma candidatura iniciante, por exemplo, talvez tenha como primeiro objetivo apresentar quem é a liderança e qual causa ela representa. Uma candidatura já conhecida pode ter outro desafio: corrigir uma imagem desgastada, explicar melhor propostas ou ampliar diálogo com grupos específicos. Uma campanha de partido pode priorizar ideias e bandeiras. Uma campanha de mandato pode buscar prestar contas e mostrar resultados. Cada objetivo exige uma estratégia diferente.

A mensagem central é o coração do planejamento. Ela deve responder, de forma simples, quem é a liderança, o que ela defende, qual problema deseja enfrentar e por que isso importa para a população. Sem mensagem central, os canais de comunicação se tornam apenas vitrines dispersas. A campanha publica sobre muitos temas, mas não fixa uma identidade. O eleitor vê conteúdos diferentes, mas não consegue dizer qual é a principal marca daquela candidatura.

Uma boa mensagem central precisa ser verdadeira, compreensível e repetível. Verdadeira, porque deve ter relação com a trajetória e as propostas da liderança. Compreensível, porque precisa ser entendida por pessoas de diferentes níveis de escolaridade e interesse político. Repetível, porque deve funcionar em panfletos, vídeos, discursos, entrevistas, redes sociais e reuniões presenciais. A mensagem não precisa ser repetida sempre com as mesmas palavras, mas sua essência deve permanecer a mesma.

Nesse ponto, é importante diferenciar mensagem central de slogan. O slogan é uma frase curta, criada para facilitar memorização. A mensagem central é mais ampla. Ela orienta o tom, os temas, as prioridades e a narrativa da campanha. Uma campanha pode até mudar o slogan, mas não deve mudar sua essência a cada semana. Quando isso acontece, transmite insegurança e falta de direção.

A definição do público também faz parte do planejamento. Nenhuma campanha fala com todas as pessoas da mesma maneira. Jovens, idosos, trabalhadores, professores, comerciantes, moradores de áreas rurais, moradores de

periferia, servidores públicos e lideranças comunitárias podem ter preocupações diferentes. Segmentar o público não significa manipular, mas adaptar a linguagem, os exemplos e os canais para tornar a comunicação mais próxima da realidade de cada grupo.

Essa segmentação deve ser feita com responsabilidade, principalmente quando envolve dados pessoais. No contexto eleitoral brasileiro, a Autoridade Nacional de Proteção de Dados e o Tribunal Superior Eleitoral publicaram guia orientativo sobre aplicação da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais por agentes de tratamento no contexto eleitoral, voltado a candidatos, partidos, federações e coligações. O uso de dados em campanhas exige atenção à finalidade, transparência, segurança e respeito aos direitos dos cidadãos.

Na prática, isso significa que a campanha precisa saber de onde vêm suas listas de contato, quem pode acessá-las, para qual finalidade os dados serão usados e como o cidadão poderá deixar de receber comunicações. Usar dados sem critério pode gerar desconfiança e risco jurídico. A comunicação política não deve tratar pessoas como simples números em uma planilha. Cada contato representa um cidadão com direitos, privacidade e liberdade de escolha.

Outro elemento essencial do planejamento é a escolha dos canais. Uma campanha pode usar redes sociais, aplicativos de mensagens, panfletos, rádio, televisão, site, entrevistas, reuniões presenciais, caminhadas, eventos, lives, vídeos curtos e imprensa local. Mas estar em muitos canais não significa comunicar bem. O ideal é escolher os canais de acordo com o público, o orçamento, a equipe disponível e as regras aplicáveis.

Em campanhas pequenas, a tentação de copiar campanhas grandes pode ser perigosa. Uma candidatura local não precisa reproduzir a estética de uma campanha presidencial. Talvez seu maior diferencial esteja justamente na proximidade com a comunidade. Uma reunião bem conduzida, uma conversa sincera com moradores, um vídeo simples gravado em um bairro e um panfleto claro podem ser mais eficientes do que uma produção cara e distante da realidade local.

O planejamento também deve organizar a linha editorial da campanha. A linha editorial define quais temas serão tratados, com que frequência, em qual tom e em quais formatos. Uma campanha pode definir, por exemplo, que publicará conteúdos sobre propostas, bastidores, escuta da população, trajetória da liderança, respostas a dúvidas, prestação de contas e agenda. Essa organização evita que a comunicação

fique repetitiva ou dependente apenas de frases de efeito.

A linha editorial deve equilibrar emoção e conteúdo. Se a campanha publica apenas dados e textos técnicos, pode parecer fria. Se publica apenas fotos emocionais e frases genéricas, pode parecer vazia. O ideal é combinar explicação, presença humana, propostas, escuta e identidade. Um bom planejamento ajuda a transformar temas complexos em conteúdos acessíveis, sem perder seriedade.

O calendário de comunicação é outro ponto importante. Ele organiza o que será publicado, quando será publicado e com qual objetivo. Um calendário simples pode conter datas de eventos, temas da semana, conteúdos prioritários, prazos de produção, responsáveis por cada tarefa e momentos de revisão. Esse controle evita improvisos e ajuda a equipe a se preparar melhor.

No entanto, o calendário não deve ser rígido demais. A política é dinâmica. Novos temas surgem, crises acontecem, adversários se movimentam, notícias mudam a pauta pública e a população apresenta demandas inesperadas. Por isso, o calendário precisa ter espaço para ajustes. Planejar não é prever tudo; é criar uma base para responder melhor ao que não foi previsto.

Também é necessário definir a equipe e o fluxo de aprovação. Mesmo uma campanha pequena precisa saber quem escreve, quem revisa, quem cria as artes, quem grava vídeos, quem publica, quem responde mensagens, quem conversa com a imprensa e quem faz a análise jurídica dos conteúdos mais sensíveis. Quando não há divisão de responsabilidades, aumentam os erros. Uma publicação pode sair sem revisão, uma resposta pode ser agressiva, uma informação pode estar incorreta ou uma peça pode descumprir regra eleitoral.

O fluxo de aprovação não precisa ser burocrático, mas deve ser claro. Conteúdos simples podem ter revisão mais rápida. Conteúdos sensíveis, como críticas a adversários, impulsionamento, uso de dados, menção a pesquisas, acusações, denúncias ou temas jurídicos, devem passar por análise mais cuidadosa. Esse procedimento protege a campanha e evita desgastes desnecessários.

A legislação eleitoral precisa estar presente desde o planejamento. A propaganda eleitoral, conforme orientação do TSE, é aquela que busca captar votos, divulgar candidaturas, currículos, propostas e mensagens durante o período de campanha, sendo permitida a partir de 16 de agosto do ano da eleição. O TSE também informa que não é permitida propaganda política paga em rádio e televisão.

Além disso, a Resolução TSE nº 23.610/2019 dispõe sobre

propaganda eleitoral, utilização do horário gratuito e condutas ilícitas em campanha; em 2026, a Resolução TSE nº 23.755 alterou essa regulamentação. Isso mostra que o planejamento de comunicação deve observar normas atualizadas, especialmente em ano eleitoral.

No ambiente digital, o cuidado deve ser ainda maior. O TSE registra decisões sobre propaganda eleitoral irregular na internet envolvendo impulsionamento de conteúdo sem identificação clara e legível do patrocinador e sem a expressão “propaganda eleitoral”, em violação à legislação eleitoral e à Resolução TSE nº 23.610/2019.

Essas regras não devem ser vistas como obstáculos à criatividade. Na verdade, elas ajudam a organizar uma comunicação mais transparente. Uma campanha pode ser criativa, emocionante e impactante sem esconder quem paga, sem manipular informações e sem agir fora dos limites permitidos. A publicidade política responsável entende que legalidade e credibilidade caminham juntas.

O orçamento também faz parte do planejamento. Muitas campanhas erram porque gastam recursos sem prioridade. Investem em peças bonitas, mas não têm estratégia de distribuição. Produzem vídeos, mas não sabe para qual público. Pagam impulsionamento, mas não revisam a mensagem. Fazem materiais impressos em grande quantidade, mas sem planejamento de entrega. O orçamento deve estar ligado aos objetivos da campanha.

Uma campanha com poucos recursos pode trabalhar com mais inteligência se definir prioridades. Talvez não consiga produzir muitos vídeos profissionais, mas pode gravar conteúdos simples e consistentes. Talvez não consiga estar em todas as redes, mas pode manter uma presença forte em uma plataforma principal. Talvez não tenha verba para grandes eventos, mas pode organizar encontros menores e mais próximos da comunidade. Planejamento ajuda a transformar limitação em foco.

Também é necessário planejar riscos. Toda campanha política está sujeita a crises: uma fala mal interpretada, uma crítica de adversário, uma notícia negativa, um erro de publicação, um conteúdo falso circulando nas redes, uma acusação sem prova ou uma falha interna da equipe. Se a campanha só pensa na crise quando ela acontece, tende a reagir com pressa e emoção. Um plano de riscos permite agir com mais calma.

Esse plano pode definir quem acompanha as redes, quem avalia a gravidade da situação, quem prepara a resposta, quem revisa juridicamente e quem fala oficialmente em nome da campanha. Também pode estabelecer quando responder, quando ignorar,

quando responder, quando ignorar, quando corrigir, quando pedir desculpas e quando acionar medidas jurídicas. A resposta a uma crise deve proteger a verdade, a imagem pública e a coerência da campanha.

Outro cuidado importante é a checagem de informações. Campanhas lidam com dados, números, acusações, notícias, imagens, vídeos e falas públicas. Publicar informação errada pode prejudicar a credibilidade. Por isso, todo conteúdo que envolva dados deve ter fonte confiável. Toda crítica deve ter base verificável. Toda imagem deve ser autorizada ou usada dentro dos limites legais. A pressa não deve substituir a verificação.

O planejamento também precisa definir o tom de voz. Algumas campanhas falam de forma mais institucional, outras de forma mais popular, outras mais técnica, outras mais emocional. O tom deve combinar com a liderança, com o público e com a mensagem central. Um tom artificial pode gerar desconfiança. Se uma liderança é naturalmente simples e comunitária, não faz sentido transformá-la em uma figura excessivamente técnica. Se tem perfil técnico, a comunicação deve torná-la acessível, não tentar apagar sua característica.

A identidade visual também deve estar planejada, mas sem ocupar o lugar da estratégia. Cores, fontes, fotografias, símbolos e modelos de arte ajudam a tornar a campanha reconhecível. No entanto, identidade visual não resolve ausência de conteúdo. Uma arte bonita não compensa uma proposta fraca. O visual deve servir à mensagem, não a substituir.

Outro ponto essencial é a integração entre comunicação presencial e digital. Uma campanha não deve tratar a rua e a internet como mundos separados. Uma escuta feita em um bairro pode gerar conteúdo para redes sociais. Uma dúvida recebida no direct pode orientar uma fala em reunião. Uma entrevista pode ser transformada em cortes curtos. Uma caminhada pode gerar registro de demandas. Quando os canais conversam entre si, a campanha ganha unidade.

A campanha também precisa avaliar resultados. Avaliar não é apenas contar curtidas. É observar se a mensagem está sendo compreendida, se a imagem pública está se fortalecendo, se os públicos prioritários estão sendo alcançados, se há dúvidas recorrentes, se as críticas estão sendo respondidas de forma adequada e se as ações estão contribuindo para os objetivos definidos. Métricas digitais são úteis, mas devem ser interpretadas com cuidado.

Uma publicação polêmica pode gerar muito engajamento e, ao mesmo tempo, desgastar a campanha. Um conteúdo educativo

pode gerar muito engajamento e, ao mesmo tempo, desgastar a campanha. Um conteúdo educativo pode ter menos curtidas, mas fortalecer a percepção de preparo. Uma reunião pequena pode produzir mais confiança do que uma postagem com grande alcance. Por isso, a avaliação deve combinar dados quantitativos e percepção qualitativa. A campanha precisa olhar tanto para os números quanto para as conversas reais.

O planejamento também deve prever ajustes. Nenhuma estratégia nasce perfeita. Ao longo da campanha, a equipe aprende quais temas geram maior identificação, quais formatos funcionam melhor, quais públicos precisam de mais atenção e quais mensagens precisam ser explicadas de outra forma. Ajustar não é sinal de fraqueza. É sinal de atenção à realidade. O problema é mudar sem critério, apenas por pressão ou ansiedade.

Uma campanha madura sabe distinguir ajuste de desvio. Ajuste é melhorar a forma de comunicar sem abandonar a essência. Desvio é mudar completamente a identidade a cada dificuldade. Se a mensagem central foi construída com base em diagnóstico real, ela deve permanecer como eixo. O que muda são exemplos, formatos, canais e prioridades pontuais.

Para iniciantes, uma forma prática de montar o planejamento é responder a algumas perguntas simples. Qual é o cenário? Quem é o público prioritário? Qual é a mensagem central? Quais são os três principais temas da campanha? Quais canais serão usados? Quem será responsável por cada tarefa? Quais riscos precisam ser evitados? Como a equipe saberá se a comunicação está funcionando? Essas perguntas criam uma base inicial suficiente para organizar o trabalho.

Também é recomendável construir um documento simples de planejamento. Ele não precisa ser longo. Pode conter diagnóstico, objetivos, público, mensagem, canais, calendário, linha editorial, fluxo de aprovação, orçamento, riscos e critérios de avaliação. Esse documento ajuda a equipe a manter alinhamento. Quando surgir uma dúvida, todos podem voltar ao plano e verificar se a ação proposta está coerente com a estratégia.

O planejamento de campanha publicitária política, portanto, é uma forma de proteger a comunicação contra o improviso. Ele não elimina a criatividade; pelo contrário, oferece uma direção para que a criatividade tenha mais força. Uma equipe que sabe o que quer comunicar cria melhor, responde melhor, escolhe melhor seus canais e evita erros mais facilmente.

Em resumo, uma campanha bem planejada começa com escuta, passa por diagnóstico, define objetivos,

organiza mensagem, escolhe públicos e canais, distribui responsabilidades, respeita a legislação, cuida dos dados pessoais, prevê riscos e avalia resultados. Tudo isso deve ser feito com linguagem humana, ética e acessível. A publicidade política não deve ser apenas um conjunto de peças soltas, mas uma narrativa organizada, coerente e responsável diante da sociedade.

Ao final desta aula, o aluno deve compreender que planejar uma campanha publicitária política é construir um caminho. Esse caminho liga uma liderança a uma comunidade, uma proposta a um problema real e uma mensagem a pessoas concretas. Quando há planejamento, a campanha deixa de apenas aparecer e passa a comunicar com sentido. E, na política, comunicar com sentido é um passo essencial para construir confiança.

Referências bibliográficas

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Resolução nº 23.610, de 18 de dezembro de 2019. Dispõe sobre propaganda eleitoral, utilização e geração do horário gratuito e condutas ilícitas em campanha eleitoral.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Resolução nº 23.755, de 2 de março de 2026. Altera a Resolução nº 23.610/2019, que dispõe sobre propaganda eleitoral.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Conheça as regras gerais para a divulgação de propaganda eleitoral. Brasília: TSE, 2024.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Temas Selecionados: Propaganda eleitoral na internet. Brasília: TSE.

BRASIL. Autoridade Nacional de Proteção de Dados; Tribunal Superior Eleitoral. Guia Orientativo: Aplicação da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais por agentes de tratamento no contexto eleitoral. Brasília: ANPD/TSE.

BRASIL. Lei nº 13.709, de 14 de agosto de 2018. Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais. Brasília: Presidência da República.

BRASIL. Lei nº 9.504, de 30 de setembro de 1997. Estabelece normas para as eleições. Brasília: Presidência da República.

GOMES, Wilson. Transformações da política na era da comunicação de massa. São Paulo: Paulus.

MIGUEL, Luis Felipe. Os meios de comunicação e a prática política. Lua Nova: Revista de Cultura e Política, São Paulo.

MAIA, Rousiley Celi Moreira. Mídia e deliberação. Rio de Janeiro: Editora FGV.

Estudo de caso — Módulo 2

A campanha que queria falar com todos, mas quase não falou com ninguém

Situação inicial

Em uma cidade chamada Santa Aurora, a professora Helena Duarte decidiu lançar sua primeira campanha para vereadora. Ela era conhecida por sua atuação em projetos educacionais, por participar de conselhos comunitários e por defender melhorias

em projetos educacionais, por participar de conselhos comunitários e por defender melhorias em escolas públicas, transporte para estudantes e programas de qualificação para jovens.

A equipe de Helena era pequena, mas bastante animada. Havia um designer, uma responsável pelas redes sociais, dois voluntários que ajudavam nas visitas aos bairros e um coordenador geral. Todos tinham boas intenções, mas pouca experiência em planejamento de comunicação política.

No início, a campanha definiu uma frase ampla: “Helena por uma cidade melhor para todos.” A frase parecia positiva, mas dizia pouco. Não mostrava quem era Helena, qual problema ela queria enfrentar, quais públicos pretendia alcançar e qual proposta concreta apresentava. A equipe acreditava que, por ser uma mensagem genérica, agradaria mais pessoas. Na prática, aconteceu o contrário: a campanha ficou sem identidade.

Esse é um erro muito comum em campanhas iniciantes. Para tentar falar com todos, a comunicação acaba não dialogando verdadeiramente com ninguém. O Módulo 2 mostra justamente a importância de conhecer o público, escolher canais adequados e planejar a campanha com clareza.

Primeiro erro: não conhecer o público antes de comunicar

A primeira ação da campanha foi publicar nas redes sociais uma sequência de artes com frases motivacionais. Os textos falavam em “renovação”, “esperança”, “compromisso” e “futuro”. Eram palavras bonitas, mas poderiam servir para qualquer candidatura. Não havia relação direta com a trajetória de Helena nem com os problemas da cidade.

Depois de alguns dias, a equipe percebeu que as publicações tinham curtidas de amigos próximos, mas pouca conversa real com a população. Nos bairros, quando alguém perguntava: “Qual é a principal proposta da Helena?”, os voluntários respondiam de formas diferentes. Um dizia que era educação. Outro falava em juventude. Outro mencionava transporte. Outro dizia que era “mudança geral”.

O problema não era a falta de temas. Era a falta de prioridade. A equipe ainda não tinha feito uma escuta organizada do público. Não sabia quais demandas eram mais fortes entre estudantes, mães, professores, trabalhadores, moradores de bairros afastados ou jovens em busca de emprego.

Para corrigir o erro, Helena suspendeu por alguns dias a produção de novas artes e organizou uma etapa de escuta. A equipe realizou pequenas rodas de conversa em três bairros, conversou com estudantes, ouviu professores, visitou pontos de ônibus próximos a escolas e fez perguntas simples:

O

que mais dificulta a vida dos estudantes hoje?
O que as famílias esperam da escola pública?
O que falta para os jovens terem mais oportunidades?
Como o transporte afeta o acesso à educação?

A partir dessa escuta, a equipe percebeu que o tema central não era apenas “educação”, de forma abstrata. O problema mais sentido era a ligação entre educação, juventude e acesso. Muitos jovens tinham dificuldade para chegar aos cursos, participar de atividades no contraturno ou encontrar oportunidades de qualificação. A campanha, então, deixou de falar genericamente em “cidade melhor” e passou a defender uma ideia mais clara: “educação e oportunidades mais perto dos jovens.”

Segundo erro: segmentar o público de forma superficial

Depois da escuta inicial, a equipe decidiu dividir o público em grupos: jovens, mães, professores e moradores de bairros afastados. A ideia era correta, mas a primeira tentativa foi superficial. Para os jovens, criaram vídeos com gírias forçadas. Para as mães, publicações com tom excessivamente emocional. Para os professores, textos muito técnicos. Para os bairros, promessas genéricas de “olhar com carinho”.

O resultado foi estranho. Os jovens acharam os vídeos artificiais. Algumas mães comentaram que a campanha parecia usar suas dificuldades apenas para emocionar. Professores reclamaram que os textos falavam de educação sem mencionar condições reais de trabalho. Moradores dos bairros disseram que estavam cansados de ouvir promessas vagas.

A equipe aprendeu uma lição importante: segmentar não significa criar caricaturas. Não basta imaginar o que um grupo “deve gostar” ou “deve sentir”. É preciso ouvir, observar e respeitar a complexidade das pessoas. Jovens não são todos iguais. Mães não têm uma única preocupação. Professores não querem apenas linguagem técnica. Moradores de bairros afastados não querem pena; querem respeito e propostas concretas.

A campanha refez a segmentação com mais cuidado. Para os jovens, passou a falar de acesso a cursos, transporte e primeiro emprego. Para mães e famílias, tratou de permanência escolar, segurança no deslocamento e atividades educativas. Para professores, abordou valorização, estrutura e diálogo com a comunidade escolar. Para os bairros afastados, apresentou a ideia de levar oportunidades para além do centro da cidade.

A proposta central continuou a mesma, mas os exemplos mudaram conforme a realidade de cada público. Essa é a diferença entre segmentação ética e manipulação. A segmentação ética adapta a linguagem

sem mudar a verdade da proposta.

Terceiro erro: usar dados e contatos sem cuidado

Animada com a nova fase da campanha, uma apoiadora entregou à equipe uma planilha com centenas de números de telefone. Ela disse que eram contatos de pais, estudantes e moradores que poderiam se interessar pelas propostas de Helena. Um voluntário sugeriu enviar mensagens em massa pelo aplicativo de mensagens, sem verificar a origem dos dados.

Parecia uma solução rápida. A campanha alcançaria muitas pessoas em pouco tempo. Mas o coordenador jurídico alertou: usar dados pessoais sem saber sua origem, sem finalidade clara e sem respeitar direitos dos titulares poderia gerar problemas legais e desgaste de imagem.

No contexto eleitoral brasileiro, a Autoridade Nacional de Proteção de Dados e o Tribunal Superior Eleitoral publicaram orientação sobre a aplicação da LGPD por agentes de tratamento no processo eleitoral, justamente porque campanhas, partidos e candidaturas lidam com grande circulação de dados pessoais. O guia destaca a necessidade de orientar candidatos, partidos, coligações e federações quanto ao tratamento de dados pessoais durante campanhas.

A equipe decidiu não usar a planilha sem validação. Em vez disso, criou um cadastro voluntário em eventos e redes sociais, explicando claramente que as pessoas receberiam informações sobre a campanha e poderiam pedir a remoção do contato. Também definiu quem teria acesso à lista, para qual finalidade ela seria usada e como os dados seriam protegidos.

A campanha perdeu a chance de fazer um disparo rápido, mas ganhou em segurança e confiança. Esse foi um aprendizado essencial: na publicidade política, alcance não pode ser conquistado à custa da privacidade das pessoas.

Quarto erro: escolher canais por moda, não por estratégia

No começo, a equipe acreditava que a campanha precisava estar em todas as redes sociais. Criaram perfil em várias plataformas, grupo de mensagens, canal de vídeo, página com textos longos e transmissões ao vivo. O problema é que a equipe era pequena e não conseguia manter tudo com qualidade.

Algumas redes ficaram abandonadas. As respostas aos comentários demoravam. Os vídeos eram publicados sem legenda. As lives tinham pouca pauta. Os panfletos impressos traziam informações diferentes das redes. Nas visitas presenciais, os voluntários não sabiam qual material entregar.

A campanha parecia ativa, mas estava desorganizada. Esse é outro erro comum: confundir presença em muitos canais com comunicação eficiente. Estar em

vários lugares não significa ser compreendido.

A equipe decidiu simplificar. Manteve uma rede social principal para vídeos curtos e explicativos, um aplicativo de mensagens apenas para apoiadores cadastrados, panfletos objetivos para ações presenciais e reuniões comunitárias semanais. Também criou um pequeno calendário para integrar os canais.

Quando Helena participava de uma roda de conversa em um bairro, a equipe registrava as principais demandas, produzia um vídeo curto sobre o tema e preparava uma postagem explicando a proposta relacionada. O panfleto entregue na semana seguinte reforçava a mesma mensagem. Assim, a campanha deixou de ter canais soltos e passou a ter comunicação integrada.

Quinto erro: impulsionar conteúdo sem revisar regras e identificação

Com a melhora dos vídeos, a equipe quis impulsionar uma publicação sobre transporte estudantil. A peça mostrava Helena conversando com jovens em um ponto de ônibus e terminava com a frase: “Com Helena, os estudantes terão voz.”

Antes de impulsionar, o designer preparou a arte final, mas esqueceu de incluir identificação adequada do conteúdo. Também não havia definição clara sobre quem pagaria o impulsionamento e como isso seria registrado. A equipe quase publicou o anúncio sem revisão.

Esse tipo de erro pode parecer pequeno, mas pode gerar problema. O TSE registra decisões sobre propaganda eleitoral irregular na internet envolvendo impulsionamento de conteúdo sem identificação clara e legível do patrocinador e sem a expressão “propaganda eleitoral”, em violação à Lei nº 9.504/1997 e à Resolução TSE nº 23.610/2019.

Depois do alerta, a campanha criou uma regra simples: nenhuma publicação impulsionada sairia sem revisão de conteúdo, revisão jurídica, identificação correta, registro do responsável e arquivamento da versão final. O objetivo não era travar a campanha, mas evitar que uma ação bem-intencionada se transformasse em irregularidade.

Sexto erro: planejar apenas publicações, e não a campanha

Mesmo depois dos ajustes, a equipe ainda pensava muito em “o que postar amanhã”. Faltava um planejamento mais amplo. As ações eram boas, mas ainda dependiam muito da urgência do dia. Quando surgia uma crítica, todos paravam para responder. Quando aparecia uma ideia nova, mudavam a programação. Quando um vídeo tinha bom desempenho, queriam repetir o mesmo formato todos os dias.

Helena percebeu que precisava de um plano, não apenas de postagens. A equipe então organizou um documento simples com sete pontos:

Diagnóstico da

cidade.
Públicos prioritários.
Mensagem central.
Três temas principais.
Canais de comunicação.
Calendário semanal.
Riscos e procedimentos de revisão.

Esse documento ajudou a campanha a manter coerência. A partir dele, todos passaram a entender que a mensagem central era “educação e oportunidades mais perto dos jovens”. Os três temas principais eram acesso, permanência escolar e qualificação. Os públicos prioritários eram jovens, famílias, professores e moradores de bairros afastados. Os canais principais eram reuniões, vídeos curtos, panfletos e mensagens para apoiadores cadastrados.

A campanha ficou mais organizada porque cada ação passou a responder a uma pergunta: isso fortalece a mensagem central? Se a resposta fosse não, a equipe repensava a ideia.

O caso real de referência: Cambridge Analytica e o alerta sobre dados

Durante uma reunião de formação, a equipe estudou o caso Cambridge Analytica, que se tornou uma referência internacional sobre os riscos do uso indevido de dados pessoais em contextos políticos. Em 2019, a Federal Trade Commission informou que o Facebook aceitou pagar uma penalidade de 5 bilhões de dólares e adotar novas restrições de privacidade para encerrar acusações relacionadas a violações de privacidade e controle de dados dos usuários.

A equipe não estudou esse caso para copiar estratégias, mas para compreender limites. O aprendizado principal foi que dados pessoais não são ferramentas neutras quando usados para influenciar decisões políticas. Eles podem ajudar a compreender públicos, mas também podem ser usados de maneira abusiva, opaca e manipulativa.

A partir desse estudo, Helena adotou uma regra interna: a campanha só usaria dados obtidos de forma legítima, com finalidade clara e com possibilidade de descadastramento. Também decidiu que não faria mensagens contraditórias para públicos diferentes nem usaria medos específicos de cada grupo para manipular emoções.

A virada da campanha

Depois de corrigir os erros, a campanha de Helena ganhou mais clareza. Os vídeos passaram a mostrar problemas reais, mas sempre acompanhados de proposta. As publicações deixaram de usar frases genéricas e passaram a dialogar com situações concretas. Os panfletos ficaram mais simples. As reuniões presenciais deixaram de ser apenas discursos e se tornaram espaços de escuta.

Em vez de dizer apenas “Helena por uma cidade melhor”, a campanha passou a comunicar:

“Educação não pode depender do bairro onde o jovem mora. Helena defende oportunidades mais perto dos

estudantes, com transporte, qualificação e diálogo com as escolas.”

Essa mensagem era mais longa do que um slogan, mas muito mais clara como orientação estratégica. Ela mostrava público, problema, proposta e compromisso. A partir dela, a equipe conseguiu criar diferentes peças sem perder unidade.

Para jovens, a mensagem virava: “oportunidade precisa chegar antes da desistência”.
Para famílias, virava: “estudar deve ser possível, perto e com apoio”.
Para professores, virava: “educação se faz com escuta, estrutura e valorização”.
Para bairros afastados, virava: “a cidade também precisa funcionar longe do centro”.

A essência era a mesma. A forma mudava conforme o público. Isso é segmentação sem manipulação.

Erros comuns identificados no estudo de caso

1. Falar com todos de forma genérica
A campanha começou com uma mensagem ampla demais e sem identidade. Para evitar esse erro, é necessário definir público prioritário, problema central e proposta clara.

2. Confundir segmentação com estereótipo
A equipe criou mensagens artificiais para jovens, mães e professores. Para evitar isso, é preciso ouvir os grupos antes de produzir conteúdo e não reduzir pessoas a caricaturas.

3. Usar dados pessoais sem saber a origem
A planilha de contatos poderia gerar risco legal e rejeição. Para evitar esse erro, a campanha deve usar dados com base adequada, finalidade clara, segurança e respeito ao descadastramento.

4. Estar em canais demais sem qualidade
A campanha tentou ocupar muitas plataformas ao mesmo tempo e se desorganizou. Para evitar isso, é melhor escolher poucos canais e usá-los de forma consistente.

5. Separar comunicação digital da presencial
No início, as redes sociais não conversavam com as reuniões e panfletos. Para evitar esse erro, os canais devem ser integrados em torno da mesma mensagem.

6. Impulsionar conteúdo sem revisão
A equipe quase publicou anúncio sem identificação adequada. Para evitar isso, toda peça impulsionada deve passar por revisão de conteúdo, jurídica e documental.

7. Planejar só o conteúdo do dia seguinte
A campanha vivia no improviso. Para evitar esse erro, é necessário criar um plano com diagnóstico, objetivos, público, canais, calendário e avaliação.

Como evitar esses erros na prática

A campanha deve começar com diagnóstico, não com artes prontas. Antes de publicar, é preciso compreender a cidade, os públicos e os problemas mais sentidos pela população.

A segmentação deve adaptar linguagem e exemplos, mas nunca mudar a verdade da proposta. O público pode ser

dividido por idade, território, tema de interesse ou relação com o problema, desde que isso seja feito com respeito e sem manipulação.

Os dados pessoais devem ser tratados com responsabilidade. A equipe precisa saber de onde vêm os contatos, por que serão usados, quem terá acesso e como a pessoa poderá pedir remoção.

Os canais devem ser escolhidos conforme a realidade da campanha. Uma equipe pequena não precisa estar em todos os lugares. Precisa estar nos lugares certos, com regularidade, coerência e qualidade.

Toda publicação sensível deve ser revisada. Isso vale especialmente para conteúdos impulsionados, críticas a adversários, uso de dados, informações estatísticas, imagens de terceiros e mensagens com finalidade eleitoral.

O planejamento deve orientar a rotina. Ele não elimina a criatividade, mas evita que a campanha mude de direção a cada pressão externa. Uma boa campanha sabe adaptar formatos sem abandonar sua mensagem central.

Conclusão do estudo de caso

O caso de Helena mostra que o Módulo 2 é essencial para transformar comunicação política em estratégia. Não basta ter boas ideias. É preciso conhecer o público, escolher os canais corretos e planejar a campanha com responsabilidade.

A segmentação ética aproxima a mensagem da realidade das pessoas. Os canais bem escolhidos ajudam a mensagem a circular com mais força. O planejamento dá unidade, evita improvisos e reduz riscos.

Quando esses três elementos caminham juntos, a campanha deixa de ser uma sequência de postagens soltas e passa a construir uma narrativa pública coerente. A publicidade política, nesse sentido, não deve manipular pessoas nem invadir sua privacidade. Deve comunicar propostas de forma clara, respeitosa e democrática.