Publicidade na Política

propaganda partidária, segundo o Tribunal Superior Eleitoral, tem como finalidade divulgar ideias, programas e propostas dos partidos políticos, com foco também na conquista de filiados. Já a propaganda eleitoral é voltada à divulgação de candidaturas e propostas de candidatas e candidatos, com a finalidade de obter votos em uma eleição. Essa diferença é importante porque cada modalidade possui regras, períodos e finalidades próprias.

A propaganda eleitoral é uma parte específica da publicidade política. Ela acontece dentro do processo eleitoral e deve obedecer às normas da legislação brasileira. A Resolução TSE nº 23.610/2019 dispõe sobre propaganda eleitoral, condutas ilícitas praticadas em campanha e horário eleitoral gratuito; em 2026, a Resolução TSE nº 23.755 alterou essa regulamentação, mantendo a necessidade de observar as regras atualizadas para cada eleição.

Por isso, quem estuda publicidade na política precisa compreender que criatividade e legalidade devem caminhar juntas. Não basta criar uma frase forte, uma imagem chamativa ou um vídeo emocionante. É preciso saber se aquela comunicação respeita o período permitido, identifica corretamente os responsáveis, não ofende a honra de adversários, não espalha informações falsas e não utiliza meios proibidos. A publicidade política bem feita não é aquela que apenas chama atenção; é aquela que comunica de forma eficiente sem ultrapassar os limites éticos e legais.

No Brasil, a propaganda eleitoral possui regras específicas de período. A Resolução TSE nº 23.610/2019 estabelece que a propaganda eleitoral é permitida a partir de 16 de agosto do ano da eleição. Antes disso, existem formas de manifestação política e pré-campanha que podem ser permitidas, desde que não caracterizem propaganda antecipada irregular. O TSE também registra entendimento de que expressões com o mesmo sentido de pedido explícito de voto podem configurar propaganda eleitoral antecipada, dependendo do caso concreto.

Para o iniciante, esse ponto merece atenção especial. Na comunicação política, uma palavra mal colocada pode mudar o sentido de uma peça. Uma publicação que parecia apenas apresentar uma ideia pode ser interpretada como pedido de voto antecipado. Um material que parecia apenas informativo pode se tornar propaganda irregular se usar meios proibidos, linguagem inadequada ou recursos não permitidos. Por isso, a equipe de comunicação deve atuar com planejamento e, sempre que necessário, com apoio jurídico especializado.

Além do

aspecto legal, existe o aspecto ético. A publicidade política lida com escolhas coletivas. Ela influencia opiniões, percepções e decisões eleitorais. Por isso, deve evitar manipulação, mentira, distorção de fatos, ataques pessoais e exploração indevida de medos ou preconceitos. A crítica política é legítima em uma democracia, mas precisa ser diferente da destruição pessoal. Questionar uma proposta, uma decisão administrativa ou uma incoerência pública faz parte do debate. Inventar acusações, retirar falas de contexto ou espalhar boatos prejudica a qualidade da vida democrática.

A comunicação política também precisa respeitar a inteligência do eleitor. Muitas vezes, campanhas ruins tratam o público como se ele fosse facilmente enganável. Apostam em promessas exageradas, frases vazias, emoções artificiais e soluções mágicas para problemas complexos. Já uma comunicação mais responsável procura explicar, aproximar e dialogar. Ela pode usar emoção, mas não deve abandonar a verdade. Pode simplificar a linguagem, mas não deve falsificar a realidade.

Outro ponto essencial é compreender que publicidade política não é apenas falar; é também ouvir. Antes de criar uma campanha, é necessário entender quais são as dores, expectativas e necessidades da população. Uma mensagem sobre transporte público, por exemplo, será mais forte se nascer da escuta de quem espera ônibus todos os dias, de quem chega atrasado ao trabalho, de quem mora em bairro distante ou de quem depende do transporte para estudar. A comunicação se torna mais humana quando parte da vida real.

Por isso, a publicidade política para iniciantes deve começar com uma atitude simples: observar a realidade. Antes de pensar em slogan, cor, música, vídeo ou rede social, é preciso perguntar: quais problemas estão presentes na comunidade? Como as pessoas falam sobre esses problemas? Que palavras elas usam? O que elas esperam de uma liderança? Quais temas geram confiança? Quais temas geram desconfiança? Essa escuta ajuda a construir uma comunicação menos artificial e mais próxima das pessoas.

A linguagem também tem papel fundamental. Uma proposta pública pode ser tecnicamente correta, mas se for explicada de maneira fria, burocrática ou distante, talvez não alcance o público. A publicidade política traduz temas complexos em mensagens compreensíveis. Isso não significa empobrecer o conteúdo, mas torná-lo acessível. Falar de orçamento público, saúde, educação, segurança, mobilidade urbana ou assistência social exige

clareza. A população precisa entender como aquela proposta afeta sua vida concreta.

Um exemplo simples ajuda a compreender essa diferença. Uma campanha poderia dizer: “defendemos a reestruturação dos fluxos administrativos da atenção primária”. Essa frase pode até ter sentido técnico, mas é pouco acessível. A mesma ideia poderia ser comunicada assim: “queremos organizar melhor os postos de saúde para reduzir filas e melhorar o atendimento das famílias”. A segunda formulação é mais humana, mais direta e mais próxima da experiência cotidiana das pessoas.

A publicidade política também contribui para a construção da imagem pública. A imagem pública não é apenas aparência, fotografia ou identidade visual. Ela é o conjunto de percepções que as pessoas formam sobre uma liderança, partido ou campanha. Essa percepção nasce da fala, da postura, da trajetória, das propostas, das atitudes, das alianças, da presença nas redes sociais e da forma como a pessoa reage diante de conflitos. Em política, a imagem não pode ser apenas fabricada; ela precisa ser sustentada por coerência.

Isso não significa que a comunicação não possa valorizar qualidades. Pelo contrário, uma das funções da publicidade política é apresentar pontos fortes de maneira clara. Porém, há uma diferença entre valorizar uma trajetória e inventar uma biografia; entre destacar uma proposta e prometer o impossível; entre emocionar o público e manipular sentimentos. A comunicação política responsável trabalha com persuasão, mas não com fraude.

No ambiente digital, essa responsabilidade se torna ainda mais importante. As redes sociais permitem que uma mensagem circule rapidamente, alcance diferentes públicos e seja compartilhada muitas vezes em pouco tempo. Isso pode ajudar uma campanha pequena a ganhar visibilidade, mas também pode ampliar erros, boatos e ataques. Uma publicação impulsiva, uma imagem sem checagem ou uma informação falsa pode gerar danos sérios à reputação de uma campanha. Por isso, rapidez não pode substituir responsabilidade.

Para quem está começando, uma boa forma de pensar a publicidade política é imaginar uma conversa pública. Nessa conversa, a campanha precisa se apresentar, explicar suas ideias, ouvir críticas, responder dúvidas e mostrar por que suas propostas fazem sentido. A comunicação não deve ser um grito permanente, mas um processo de relacionamento com a sociedade. Quanto mais respeitosa, clara e coerente for essa conversa, maior será a possibilidade de construir confiança.

Também é

importante lembrar que a publicidade política não atua sozinha. Ela faz parte de um conjunto maior que envolve organização, programa de governo, atuação partidária, presença territorial, mobilização, prestação de contas, relacionamento com a imprensa e comportamento público. Uma boa peça de propaganda pode chamar atenção, mas não sustenta sozinha uma candidatura sem conteúdo, sem organização ou sem credibilidade. Comunicação eficiente precisa ter algo verdadeiro para comunicar.

Assim, a Aula 1 do Módulo 1 apresenta uma ideia central: publicidade na política é comunicação com responsabilidade pública. Ela serve para aproximar propostas da sociedade, organizar mensagens, fortalecer o debate democrático e permitir que eleitores compreendam melhor quem são os atores políticos e o que eles defendem. Quando bem utilizada, pode informar, mobilizar e estimular participação. Quando mal utilizada, pode confundir, manipular e enfraquecer a confiança pública.

Para o aluno iniciante, o primeiro aprendizado é este: antes de pensar em convencer, é preciso aprender a comunicar com clareza. Antes de criar uma campanha bonita, é preciso compreender a realidade que se pretende representar. Antes de buscar votos, é preciso respeitar o cidadão. A publicidade política começa na mensagem, mas só se torna realmente forte quando está ligada à verdade, à escuta, à ética e à coerência.

Referências bibliográficas

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Resolução nº 23.610, de 18 de dezembro de 2019. Dispõe sobre propaganda eleitoral, utilização e geração do horário gratuito e condutas ilícitas em campanha eleitoral.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Resolução nº 23.755, de 2 de março de 2026. Altera a Resolução nº 23.610/2019, que dispõe sobre propaganda eleitoral.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Conheça as diferenças entre propaganda partidária e propaganda eleitoral. Brasília: TSE, 2026.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Propaganda político-eleitoral. Escola Judiciária Eleitoral. Brasília: TSE.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Temas Selecionados: Caracterização de propaganda eleitoral. Brasília: TSE.

BRASIL. Lei nº 9.504, de 30 de setembro de 1997. Estabelece normas para as eleições. Brasília: Presidência da República.

Aula 2 — Imagem pública, reputação e confiança

Na publicidade política, a imagem pública é um dos elementos mais importantes da comunicação. Quando se fala em imagem, muitas pessoas pensam apenas na aparência do candidato, na fotografia usada no material de

campanha, nas cores escolhidas, na roupa, no slogan ou no modo de falar em público. Esses elementos realmente fazem parte da comunicação, mas a imagem pública vai muito além disso. Ela é formada pela maneira como a população percebe uma liderança, um partido, uma candidatura ou um grupo político.

A imagem pública é uma construção social. Isso significa que ela não depende apenas do que o político diz sobre si mesmo, mas também da forma como suas atitudes são interpretadas pelas pessoas, pela imprensa, pelos adversários, pelos apoiadores e pelas redes sociais. Um candidato pode tentar se apresentar como simples, próximo do povo e comprometido com determinada causa, mas essa imagem só será convincente se houver coerência entre discurso, trajetória e comportamento. Caso contrário, a comunicação pode parecer artificial.

Em política, a imagem pública está diretamente ligada à confiança. O eleitor não avalia apenas propostas escritas em um plano de governo. Ele também observa se aquela pessoa parece preparada, honesta, acessível, firme, sensível aos problemas sociais e capaz de cumprir o que promete. Essa avaliação nem sempre é totalmente racional. Muitas vezes, ela envolve impressões, experiências anteriores, memórias, valores pessoais e emoções. Por isso, a publicidade política precisa cuidar tanto da mensagem quanto da percepção que essa mensagem produz.

A reputação é diferente da imagem imediata. A imagem pode ser formada rapidamente, por uma fala, uma fotografia, uma entrevista ou uma publicação nas redes sociais. A reputação, por outro lado, é construída ao longo do tempo. Ela nasce da repetição de comportamentos, da coerência entre palavras e atitudes e da maneira como uma pessoa se posiciona diante de situações difíceis. Uma campanha pode tentar melhorar a imagem de alguém em poucas semanas, mas não consegue fabricar uma reputação sólida do nada.

Essa diferença é fundamental para quem está começando a estudar publicidade política. Não basta criar uma boa peça de comunicação se a vida pública da pessoa contradiz aquilo que está sendo anunciado. Uma propaganda pode dizer que uma liderança é transparente, mas, se ela evita prestar contas, não responde perguntas ou muda de posição conforme a conveniência, a mensagem perde força. Da mesma forma, uma campanha pode afirmar que determinado candidato está próximo da população, mas, se ele só aparece em período eleitoral, essa proximidade pode parecer oportunista.

A confiança política é frágil porque depende de uma

relação contínua entre expectativa e entrega. Quando uma liderança promete algo, o público cria uma expectativa. Se a promessa é exagerada, confusa ou impossível de cumprir, a confiança tende a se desgastar. Por isso, a publicidade política responsável deve evitar promessas milagrosas. É melhor apresentar propostas possíveis, explicar limites e demonstrar compromisso real do que criar frases bonitas que depois não se sustentam.

Os estudos sobre comunicação política indicam que os meios de comunicação ocupam lugar central na vida política contemporânea, pois ajudam a moldar a visibilidade dos atores políticos e a forma como eles são percebidos pela sociedade. Isso significa que a política atual não acontece apenas nos gabinetes, nos partidos ou nas ruas, mas também nos jornais, na televisão, no rádio, nos portais de notícia e nas redes sociais. A imagem pública circula nesses espaços e pode ser fortalecida ou prejudicada por eles.

No ambiente digital, essa construção se torna ainda mais intensa. Um vídeo curto pode alcançar milhares de pessoas em poucas horas. Uma frase mal explicada pode ser recortada, compartilhada e interpretada fora de contexto. Uma atitude positiva pode gerar aproximação, mas um erro público também pode produzir desgaste rápido. Por isso, a comunicação política nas redes sociais não deve ser improvisada. Ela precisa ter cuidado, planejamento, linguagem adequada e responsabilidade.

É comum que iniciantes em publicidade política pensem que a imagem pública depende apenas de “parecer bem”. Essa é uma visão limitada. Em uma campanha séria, imagem não é fantasia. Ela precisa revelar, organizar e comunicar características reais. Se uma pessoa tem trajetória comunitária, isso pode ser valorizado. Se tem experiência técnica, isso pode ser apresentado de maneira acessível. Se possui sensibilidade social, essa qualidade pode aparecer em falas, histórias, propostas e formas de escuta. O erro está em tentar criar uma personagem desconectada da realidade.

A construção da imagem pública passa por alguns elementos essenciais. O primeiro é a identidade. Toda liderança precisa saber o que representa. Ela é associada à educação? À saúde? À segurança? À defesa dos trabalhadores? À pauta ambiental? À renovação política? À experiência administrativa? Quanto mais indefinida for a identidade, mais difícil será construir uma imagem forte. Quem tenta parecer tudo ao mesmo tempo corre o risco de não ser lembrado por nada.

O segundo elemento é a coerência. A

comunicação política precisa manter unidade entre discurso, comportamento e propostas. Uma liderança que fala em diálogo, mas trata adversários e eleitores com agressividade, gera contradição. Uma campanha que afirma defender ética, mas espalha boatos, destrói a própria mensagem. Uma candidatura que promete ouvir a população, mas não abre canais reais de escuta, enfraquece sua credibilidade. A imagem pública se fortalece quando a prática confirma a fala.

O terceiro elemento é a constância. A reputação não se constrói com uma única postagem ou com um único discurso. Ela se forma pela repetição de sinais. Quando uma liderança se comunica sempre com clareza, responde com respeito, apresenta propostas consistentes e mantém presença junto à comunidade, o público começa a reconhecer um padrão. Esse padrão ajuda a criar confiança. Na política, as pessoas tendem a confiar mais em quem demonstra estabilidade do que em quem muda completamente de tom conforme o público ou o momento.

O quarto elemento é a autenticidade. Isso não significa falar de qualquer jeito ou dispensar técnica. Significa que a comunicação precisa parecer verdadeira. O público costuma perceber quando uma fala é excessivamente ensaiada, distante ou artificial. Uma boa publicidade política ajuda a organizar a mensagem, mas não deve apagar a personalidade da liderança. A comunicação mais forte é aquela que melhora a clareza sem destruir a naturalidade.

Também é importante compreender que a imagem pública não se constrói apenas com qualidades pessoais. Ela se constrói em relação aos problemas reais da sociedade. Um candidato pode ser simpático, bem vestido e comunicativo, mas, se não demonstra compreensão dos desafios enfrentados pela população, sua imagem fica superficial. A confiança nasce quando as pessoas sentem que aquela liderança entende suas dificuldades e possui algum caminho concreto para enfrentá-las.

Por isso, escutar é parte da construção da imagem. Antes de falar ao público, é preciso conhecer o público. Uma liderança que visita comunidades, conversa com trabalhadores, ouve professores, dialoga com pequenos empreendedores, participa de reuniões e compreende a realidade local comunica mais do que apenas presença. Ela comunica interesse. E esse interesse, quando é verdadeiro, fortalece a reputação.

A imagem pública também envolve postura diante das críticas. Em uma democracia, críticas fazem parte do debate político. O problema surge quando a comunicação abandona o debate de ideias e passa

para a ofensa pessoal, para a mentira ou para a destruição da honra do adversário. O Tribunal Superior Eleitoral reconhece que críticas políticas podem fazer parte do jogo democrático, mas também registra que mensagens com ofensa à honra ou à imagem de candidato podem configurar propaganda eleitoral negativa irregular, especialmente quando extrapolam os limites da liberdade de expressão.

Esse ponto é muito importante para a publicidade política. Muitas campanhas acreditam que atacar o adversário é o caminho mais rápido para ganhar atenção. Em alguns casos, críticas bem fundamentadas podem ser legítimas, principalmente quando tratam de atos públicos, decisões administrativas ou incoerências políticas. Mas ataques pessoais, acusações sem prova, montagens manipuladas e desinformação podem prejudicar o debate público e trazer consequências jurídicas. Além disso, esse tipo de comunicação também pode afetar negativamente a imagem de quem ataca.

Uma campanha que vive apenas de ataque pode até gerar barulho, mas nem sempre constrói confiança. O eleitor pode se cansar de uma comunicação agressiva, principalmente quando ela não apresenta propostas. A imagem pública de uma liderança se fortalece quando ela consegue criticar com firmeza, mas sem perder a responsabilidade. A crítica política deve mostrar diferenças, apontar problemas e defender alternativas, não apenas humilhar ou destruir pessoas.

A reputação também depende da forma como uma liderança lida com erros. Nenhuma campanha é perfeita. Falas podem ser mal interpretadas, materiais podem sair com problemas, promessas podem precisar de explicação e crises podem surgir. Em muitos casos, tentar negar tudo ou culpar sempre os outros piora a situação. Uma resposta madura, transparente e respeitosa pode reduzir danos e até fortalecer a imagem pública. Reconhecer um erro, corrigir uma informação e explicar providências são atitudes que demonstram responsabilidade.

A publicidade política precisa trabalhar com verdade, mas também com sensibilidade. Não basta despejar informações sobre o público. É necessário comunicar de forma humana. Quando uma campanha fala sobre saúde, por exemplo, não deve tratar o tema apenas como número de unidades, orçamento ou estrutura administrativa. Deve mostrar como o problema afeta a vida de quem espera atendimento, de quem cuida de uma pessoa doente ou de quem mora longe de um serviço público. A imagem de uma liderança se fortalece quando ela demonstra capacidade de transformar problemas

abstratos em preocupações humanas.

Ao mesmo tempo, é preciso ter cuidado para não explorar o sofrimento das pessoas. Usar histórias reais pode ser uma estratégia legítima de comunicação, desde que haja respeito, autorização e dignidade. A dor da população não deve ser transformada em espetáculo. Uma publicidade política ética mostra problemas sociais para propor soluções, não para manipular emoções de maneira irresponsável.

Outro erro comum é acreditar que a identidade visual resolve tudo. Cores, logotipo, fotografia, edição de vídeo e estética são importantes, mas são apenas parte da comunicação. Uma identidade visual bem feita ajuda a organizar a campanha e torná-la reconhecível. No entanto, se a mensagem for fraca, incoerente ou falsa, a estética não sustentará a reputação. A aparência pode atrair atenção, mas é o conteúdo que ajuda a manter confiança.

A construção da imagem pública também exige alinhamento da equipe. Em campanhas políticas, muitas pessoas comunicam ao mesmo tempo: candidato, assessores, apoiadores, lideranças locais, administradores de redes sociais, designers, produtores de vídeo e equipe de rua. Se cada pessoa transmite uma mensagem diferente, a campanha perde unidade. Por isso, é importante definir tom de voz, temas prioritários, palavras-chave, limites éticos e formas adequadas de resposta.

Esse alinhamento não significa engessar a comunicação. Significa criar uma base comum. Todos precisam entender quais valores a campanha deseja transmitir. Se a imagem desejada é de proximidade, a equipe deve responder as pessoas com atenção. Se a imagem é de preparo técnico, os conteúdos precisam ser bem explicados. Se a imagem é de renovação, a campanha precisa demonstrar novas práticas, e não apenas repetir velhos comportamentos com uma aparência moderna.

A confiança também está ligada à transparência. Em tempos de desinformação, o público valoriza comunicações claras, fontes identificadas, propostas verificáveis e disposição para explicar. Uma campanha que usa dados deve indicar de onde eles vêm. Uma liderança que faz uma acusação deve apresentar base concreta. Uma promessa deve ter algum caminho de execução. Quanto mais nebulosa for a comunicação, maior será a desconfiança.

Estudos sobre confiança política no Brasil mostram que o tema é relevante para compreender a relação entre cidadãos, instituições e democracia. A confiança não é apenas uma impressão individual; ela influencia a forma como as pessoas percebem representantes, instituições e

processos políticos. Quando há desgaste generalizado da confiança, a comunicação política precisa ser ainda mais cuidadosa, pois o público tende a receber promessas com maior ceticismo.

Nesse cenário, a reputação funciona como um capital simbólico. Uma pessoa com reputação positiva possui mais facilidade para ser ouvida, mesmo quando apresenta propostas difíceis. Já uma liderança com reputação desgastada pode ter dificuldade para convencer, mesmo quando fala algo correto. Isso mostra que a comunicação política não começa apenas no período eleitoral. Ela começa antes, na trajetória, nas relações, nas atitudes e na forma como a pessoa participa da vida pública.

A imagem pública, portanto, deve ser tratada como uma construção contínua. Ela não nasce apenas da propaganda, mas da soma entre comunicação, comportamento e memória social. Uma campanha pode destacar os melhores aspectos de uma liderança, mas não deve esconder completamente suas contradições. Quando a distância entre imagem projetada e realidade percebida é muito grande, a confiança se rompe.

Para o iniciante em publicidade política, uma boa pergunta é: “Que imagem queremos construir e quais atitudes reais sustentam essa imagem?” Essa pergunta ajuda a evitar campanhas vazias. Se a resposta for “queremos mostrar que o candidato é próximo das pessoas”, então será necessário demonstrar presença, escuta e diálogo. Se a resposta for “queremos mostrar preparo”, será necessário apresentar conhecimento, propostas e capacidade de explicação. Se a resposta for “queremos mostrar renovação”, será necessário adotar práticas coerentes com essa ideia.

A imagem pública não deve ser pensada como uma máscara. Ela deve ser pensada como uma tradução. A publicidade política traduz para o público aquilo que uma liderança representa, defende e pratica. Quando essa tradução é fiel, clara e humana, ela fortalece a confiança. Quando é falsa, exagerada ou manipuladora, pode até gerar atenção momentânea, mas dificilmente sustentará uma reputação duradoura.

Em resumo, imagem pública, reputação e confiança caminham juntas. A imagem apresenta uma liderança ao público. A reputação mostra o que essa liderança tem demonstrado ao longo do tempo. A confiança nasce quando as pessoas percebem coerência entre aquilo que é dito e aquilo que é feito. Na publicidade política para iniciantes, esse talvez seja um dos aprendizados mais importantes: comunicar bem não é apenas parecer melhor; é tornar mais clara, mais humana e mais responsável a

relação entre política e sociedade.

Referências bibliográficas

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Propaganda político-eleitoral. Escola Judiciária Eleitoral. Brasília: TSE.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Temas Selecionados: Propaganda eleitoral negativa. Brasília: TSE.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Conheça as diferenças entre propaganda partidária e propaganda eleitoral. Brasília: TSE, 2026.

MIGUEL, Luis Felipe. Os meios de comunicação e a prática política. Lua Nova: Revista de Cultura e Política, São Paulo, 2002.

MIGUEL, Luis Felipe. A mídia e o declínio da confiança na política. Sociologias, Porto Alegre, 2008.

FUKS, Mario. A imagem pública da Assembleia Legislativa de Minas Gerais. Opinião Pública, Campinas, 2009.

RUSSO, Guilherme A.; AZZI, Roberta Gurgel. Confiança nas instituições políticas: diferenças e interdependência nas opiniões de jovens e adultos brasileiros. Opinião Pública, Campinas, 2018.

SARMENTO, Rayza. Comunicação e política no Brasil: um panorama recente. Revista Brasileira de Informação Bibliográfica em Ciências Sociais, 2021.

Aula 3 — Mensagem política: problema, proposta e emoção

A mensagem política é o coração de qualquer ação de publicidade na política. Antes de pensar em cores, vídeos, fotografias, frases de efeito, jingles ou publicações nas redes sociais, é preciso responder a uma pergunta simples: o que realmente queremos comunicar? Muitas campanhas erram justamente porque começam pela aparência da comunicação e deixam a mensagem em segundo plano. O resultado costuma ser um conjunto de peças bonitas, mas pouco claras, sem unidade e sem força para permanecer na memória das pessoas.

Uma boa mensagem política precisa fazer sentido para quem fala e, principalmente, para quem escuta. Ela não deve ser construída apenas a partir da vontade do candidato, do partido ou da equipe de campanha. Ela precisa nascer do encontro entre uma realidade social, uma proposta política e uma forma humana de explicar por que aquele tema importa. Quando a mensagem é bem construída, o eleitor consegue entender qual problema está em discussão, qual caminho está sendo apresentado e por que aquela proposta pode afetar sua vida.

Na propaganda eleitoral, segundo o Tribunal Superior Eleitoral, partidos e candidatos divulgam mensagens dirigidas aos eleitores com o objetivo de apresentar candidaturas e propostas políticas. Essa propaganda é regulamentada para impedir abusos de poder econômico e político e preservar a igualdade entre os candidatos. Isso mostra

que a mensagem política não é apenas uma escolha criativa; ela também precisa respeitar regras democráticas, limites legais e princípios éticos.

Para o iniciante, uma forma simples de compreender a mensagem política é dividi-la em três partes: problema, proposta e emoção. O problema mostra o que precisa ser enfrentado. A proposta apresenta o caminho defendido. A emoção cria conexão humana com o público. Esses três elementos precisam caminhar juntos. Uma mensagem que apresenta apenas o problema pode gerar indignação, mas não oferece solução. Uma mensagem que apresenta apenas a proposta pode parecer técnica demais e não tocar as pessoas. Uma mensagem baseada apenas na emoção pode mobilizar por um momento, mas corre o risco de parecer vazia se não houver conteúdo.

O primeiro elemento é o problema. Toda mensagem política forte parte de alguma situação concreta: uma fila na saúde, a falta de vagas em creches, a insegurança em determinados bairros, o desemprego, o abandono de espaços públicos, a dificuldade de transporte, a falta de oportunidades para jovens, a desigualdade no acesso à educação ou qualquer outra demanda social. O problema precisa ser explicado de forma clara, sem exageros desnecessários e sem transformar a dor das pessoas em espetáculo.

Em política, nomear bem um problema é uma habilidade importante. Quando a campanha não sabe definir o problema, a comunicação fica confusa. Por exemplo, dizer apenas “a saúde está ruim” é muito genérico. É mais forte explicar que “muitas famílias esperam meses por uma consulta especializada” ou que “moradores de determinados bairros precisam se deslocar longas distâncias para conseguir atendimento básico”. Quanto mais concreta for a descrição do problema, mais fácil será para o público reconhecer a realidade apresentada.

No entanto, é preciso ter cuidado. A publicidade política não deve manipular o sofrimento das pessoas. Mostrar problemas sociais é necessário, mas isso deve ser feito com respeito, responsabilidade e compromisso com soluções. Uma campanha que usa imagens dramáticas, falas alarmistas ou histórias pessoais sem cuidado pode até chamar atenção, mas também pode parecer oportunista. O problema deve ser apresentado para despertar consciência pública, não para explorar medo, tristeza ou revolta de maneira irresponsável.

O segundo elemento da mensagem é a proposta. Depois de apresentar o problema, a comunicação precisa mostrar o que será feito. Essa é uma etapa decisiva, porque muitas campanhas conseguem

apontar falhas, mas não conseguem explicar caminhos. Criticar é mais fácil do que propor. Uma mensagem política madura precisa ir além da denúncia; ela deve indicar direção, prioridade e compromisso.

A proposta não precisa ser explicada com linguagem técnica complicada. Na verdade, uma das funções da publicidade política é traduzir ideias complexas para uma linguagem compreensível. Em vez de dizer “vamos promover a reestruturação dos fluxos administrativos da rede municipal de saúde”, a campanha pode dizer “vamos organizar melhor o atendimento nos postos para reduzir filas e encaminhar os pacientes com mais rapidez”. A segunda frase é mais simples, mais humana e mais próxima da experiência cotidiana da população.

Isso não significa abandonar a seriedade. Uma mensagem simples não é uma mensagem superficial. É possível explicar propostas importantes com palavras acessíveis. O erro está em confundir complexidade com profundidade. Muitas vezes, a comunicação excessivamente técnica afasta as pessoas justamente porque parece feita para especialistas, não para cidadãos comuns. A boa mensagem política respeita o público e facilita a compreensão.

A proposta também precisa ser possível. Promessas exageradas podem gerar entusiasmo inicial, mas costumam prejudicar a confiança no longo prazo. Uma campanha que promete resolver todos os problemas rapidamente pode parecer forte em um primeiro momento, mas depois será cobrada por aquilo que não consegue entregar. Por isso, é melhor apresentar compromissos claros, prioridades realistas e caminhos explicáveis. A confiança nasce quando o público percebe que a fala tem algum vínculo com a realidade.

O terceiro elemento é a emoção. A política não é feita apenas de dados, leis, programas e números. Ela também envolve esperança, medo, indignação, pertencimento, orgulho, frustração, solidariedade e desejo de mudança. As pessoas não escolhem suas posições políticas apenas com base em informações frias. Elas também são influenciadas por experiências de vida, valores, memórias, vínculos comunitários e sentimento em relação ao futuro.

Isso não quer dizer que a emoção deva substituir a razão. Pelo contrário, a melhor mensagem política une razão e emoção. A razão ajuda a explicar a proposta. A emoção ajuda a mostrar por que ela importa. Uma campanha sobre educação pode apresentar dados sobre evasão escolar, mas também precisa mostrar o que significa para uma família ver um jovem abandonar os estudos. Uma campanha sobre transporte pode falar

deva substituir a razão. Pelo contrário, a melhor mensagem política une razão e emoção. A razão ajuda a explicar a proposta. A emoção ajuda a mostrar por que ela importa. Uma campanha sobre educação pode apresentar dados sobre evasão escolar, mas também precisa mostrar o que significa para uma família ver um jovem abandonar os estudos. Uma campanha sobre transporte pode falar de linhas, horários e orçamento, mas também deve lembrar que o transporte ruim afeta o tempo com a família, o acesso ao trabalho e a qualidade de vida.

Estudos sobre comunicação política e decisão de voto destacam a importância da mídia, da propaganda política e das interações sociais na formação das preferências eleitorais. Isso ajuda a compreender por que a mensagem política não circula sozinha: ela é recebida, comentada, reinterpretada e discutida pelas pessoas em diferentes espaços de convivência.

A emoção, portanto, deve ser usada com responsabilidade. Ela pode aproximar a campanha da vida real, mas não deve servir para enganar. Uma mensagem emocional é legítima quando ajuda o público a compreender a importância de uma causa. Ela se torna problemática quando usa medo, preconceito, mentira ou manipulação para conduzir a opinião das pessoas. A publicidade política ética emociona sem falsificar a realidade.

Outro aspecto importante é a clareza. Uma mensagem política precisa ser lembrada. Para isso, ela deve ter foco. Muitas campanhas tentam falar de tudo ao mesmo tempo: saúde, educação, segurança, transporte, emprego, cultura, meio ambiente, juventude, idosos, tecnologia e gestão pública. Todos esses temas podem ser importantes, mas uma mensagem sem prioridade perde força. O eleitor precisa conseguir associar a campanha a algumas ideias centrais.

Uma boa pergunta para construir a mensagem é: se a pessoa lembrar apenas uma coisa desta campanha, o que ela deve lembrar? Essa pergunta obriga a equipe a definir o núcleo da comunicação. Talvez a mensagem central seja “cuidar melhor das pessoas”, “organizar a cidade”, “governar com transparência”, “criar oportunidades”, “aproximar a gestão dos bairros” ou “defender quem mais precisa”. O importante é que a frase central represente uma ideia verdadeira e seja sustentada por propostas concretas.

O slogan pode ajudar, mas não substitui a mensagem. Um slogan é uma frase curta, criada para ser memorizada. Já a mensagem é mais ampla: envolve narrativa, temas, argumentos, tom de voz e forma de apresentação. Uma campanha pode ter um bom slogan e ainda

assim ter uma mensagem fraca. Da mesma forma, uma campanha pode ter uma mensagem consistente mesmo antes de definir o slogan final. O slogan deve nascer da mensagem, e não o contrário.

A narrativa política também é fundamental. Narrativa é a forma como a campanha organiza uma história sobre o presente, o passado e o futuro. Ela explica de onde vem o problema, quem é afetado, quem tem responsabilidade, qual mudança é possível e qual papel a liderança pretende desempenhar. Uma narrativa bem construída não precisa ser longa. Ela precisa ter sentido.

Por exemplo, uma narrativa simples poderia dizer: “Nossa cidade cresceu, mas os serviços públicos não acompanharam esse crescimento. Quem mora nos bairros mais afastados sente isso todos os dias. A nossa proposta é reorganizar os serviços, aproximar a prefeitura das comunidades e garantir que cada região seja ouvida.” Nessa pequena narrativa, aparecem problema, público afetado, proposta e sentimento de justiça.

A mensagem política também deve ser adaptável. A mesma ideia precisa funcionar em diferentes formatos. Em um panfleto, ela será mais direta. Em um vídeo, poderá ganhar exemplos e imagens. Em um discurso, poderá ser desenvolvida com mais emoção. Em uma entrevista, precisará ser explicada com argumentos. Em uma rede social, talvez precise ser resumida em poucos segundos. A mensagem central deve permanecer a mesma, mas a forma de apresentação muda conforme o canal.

Essa adaptação, porém, não pode virar contradição. Uma campanha não deve dizer uma coisa para um grupo e outra completamente diferente para outro. Adaptar a linguagem é legítimo; mudar a verdade conforme a conveniência é perigoso. Se a campanha defende uma proposta, ela precisa ser capaz de explicá-la a públicos diferentes sem alterar sua essência. A coerência é uma das bases da confiança.

No ambiente digital, esse cuidado é ainda maior. As mensagens circulam rapidamente, são compartilhadas fora de contexto e podem ser comparadas com falas anteriores. Uma promessa feita em um vídeo curto pode ser cobrada em outro momento. Uma frase publicada para um público específico pode chegar a todos os outros. Por isso, a comunicação política precisa trabalhar com consistência. A rapidez das redes sociais não elimina a necessidade de reflexão.

A legislação eleitoral também impõe cuidados à mensagem. O TSE informa que a propaganda eleitoral busca captar votos e divulgar currículos, propostas e mensagens durante o período de campanha, observando os meios permitidos

pela legislação. Em eleições, esse tipo de propaganda só pode ser veiculado a partir do período autorizado, o que reforça a necessidade de atenção aos limites entre comunicação política, pré-campanha e propaganda eleitoral.

Além disso, a mensagem política não deve se apoiar em desinformação. A disputa política permite divergência, crítica e debate duro, mas não deve normalizar mentira. Informações falsas podem prejudicar pessoas, confundir eleitores e enfraquecer a confiança no processo democrático. Uma campanha responsável deve checar dados, evitar acusações sem prova, corrigir erros e não transformar boatos em estratégia.

Outro erro comum é construir mensagens muito centradas no próprio candidato. É claro que a trajetória da liderança importa, mas a campanha não deve falar apenas sobre ela. O público quer saber o que aquela pessoa representa para a coletividade. Uma mensagem do tipo “eu sou preparado, eu sou trabalhador, eu sou honesto” pode ter valor, mas precisa se conectar com a vida do eleitor. O ideal é mostrar como essas características se transformam em compromisso público.

Por exemplo, em vez de apenas dizer “sou experiente”, uma liderança pode comunicar: “minha experiência me ajuda a entender onde a gestão falha e como podemos melhorar o atendimento à população”. Em vez de apenas dizer “sou do povo”, pode demonstrar essa proximidade por meio de escuta, presença comunitária e propostas construídas com base em demandas reais. A mensagem se torna mais forte quando sai da autopromoção e entra no campo do compromisso.

A linguagem deve ser humana. Isso significa evitar frases frias, distantes ou excessivamente publicitárias. A população não se relaciona com campanhas apenas como consumidores de propaganda. Ela se relaciona como cidadã, com preocupações concretas e expectativas legítimas. Uma comunicação muito artificial pode criar distância. Já uma linguagem clara, respeitosa e próxima ajuda a estabelecer diálogo.

Também é importante considerar o tom. Uma mesma proposta pode ser comunicada com esperança, indignação, serenidade, urgência ou convocação. O tom deve combinar com o contexto. Diante de um problema grave, uma campanha pode usar um tom firme. Diante de uma proposta de futuro, pode usar um tom esperançoso. Diante de uma crise, precisa usar um tom responsável. O tom errado pode enfraquecer a mensagem, mesmo quando o conteúdo está correto.

A mensagem política também precisa considerar o público. Um jovem que busca oportunidade de trabalho pode se

conectar com exemplos diferentes daqueles que sensibilizam uma pessoa idosa preocupada com saúde. Um pequeno comerciante pode perceber determinada proposta de modo diferente de um servidor público, de um estudante ou de uma mãe que depende de creche. Adaptar exemplos é uma forma de tornar a comunicação mais próxima, desde que a proposta continue sendo a mesma.

Nesse processo, o uso de histórias pode ser muito eficiente. Histórias ajudam a tornar problemas visíveis. Uma proposta sobre mobilidade urbana pode começar com a rotina de alguém que perde horas no transporte. Uma proposta sobre educação pode partir do cotidiano de uma família que não encontra vaga em creche. Uma proposta sobre saúde pode mostrar o impacto da espera por atendimento. Histórias aproximam, mas devem ser usadas com autorização, respeito e responsabilidade.

A mensagem política deve conduzir o público a uma conclusão. Depois de ler, ouvir ou assistir à comunicação, a pessoa precisa entender qual é o ponto principal. Essa conclusão pode ser: “esse problema precisa ser enfrentado”, “essa proposta faz sentido”, “essa liderança entende minha realidade”, “essa campanha tem prioridade clara” ou “vale a pena participar”. Se a comunicação não leva a nenhuma conclusão, provavelmente a mensagem está dispersa.

Também é útil pensar na mensagem como uma promessa pública. Toda campanha, de algum modo, promete uma direção. Essa promessa não precisa ser grandiosa ou impossível. Pode ser uma promessa de cuidado, organização, transparência, presença, eficiência, escuta ou mudança. O importante é que ela seja sustentada por propostas e comportamentos. Quando a promessa pública se transforma apenas em frase de efeito, a confiança se enfraquece.

Uma boa mensagem política, portanto, não nasce do improviso. Ela exige escuta, diagnóstico, escolha de prioridades, compreensão do público, domínio das regras e sensibilidade humana. Ela precisa ser simples sem ser rasa, emocional sem ser manipuladora, propositiva sem ser fantasiosa e crítica sem ser destrutiva. Esse equilíbrio é o que diferencia uma comunicação responsável de uma propaganda vazia.

Para o aluno iniciante, o exercício mais importante é aprender a transformar temas públicos em mensagens compreensíveis. Não basta dizer “saúde”, “educação” ou “segurança”. É preciso explicar qual problema existe, qual proposta será defendida e qual impacto isso terá na vida das pessoas. A mensagem política forte é aquela que permite ao eleitor enxergar uma ligação clara entre a

o aluno iniciante, o exercício mais importante é aprender a transformar temas públicos em mensagens compreensíveis. Não basta dizer “saúde”, “educação” ou “segurança”. É preciso explicar qual problema existe, qual proposta será defendida e qual impacto isso terá na vida das pessoas. A mensagem política forte é aquela que permite ao eleitor enxergar uma ligação clara entre a proposta apresentada e sua própria realidade.

Em resumo, a mensagem política é a organização de uma ideia pública em linguagem acessível, convincente e ética. Ela apresenta um problema, oferece uma proposta e cria uma conexão emocional legítima com a população. Quando esses três elementos estão equilibrados, a publicidade política deixa de ser apenas exposição de imagem e passa a ser instrumento de diálogo democrático. Comunicar bem, nesse contexto, não é apenas persuadir; é ajudar a sociedade a compreender escolhas, projetos e caminhos possíveis.

Referências bibliográficas

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Propaganda político-eleitoral. Escola Judiciária Eleitoral. Brasília: TSE.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Resolução nº 23.610, de 18 de dezembro de 2019. Dispõe sobre propaganda eleitoral, utilização e geração do horário gratuito e condutas ilícitas em campanha eleitoral.

BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Conheça as regras gerais para a divulgação de propaganda eleitoral. Brasília: TSE, 2024.

BRASIL. Lei nº 9.504, de 30 de setembro de 1997. Estabelece normas para as eleições. Brasília: Presidência da República.

FIGUEIREDO, Marcus; ALDÉ, Alessandra; DIAS, Heloisa; JORGE, Vladimyr Lombardo. Estratégias de persuasão eleitoral: uma proposta metodológica para o estudo da propaganda eleitoral. Opinião Pública, Campinas.

LIMEIRA, Tania Maria Vidigal; MAIA, Tania. Comunicação política e decisão de voto: o que as pesquisas revelam. Ponto-e-Vírgula, São Paulo, 2010.

BIROLI, Flávia. Meios de comunicação, voto e conflito político no Brasil. Revista Brasileira de Ciências Sociais, São Paulo, 2013.

SALGADO, Susana. Campanhas eleitorais e cobertura mediática: abordagens teóricas e contributos para a compreensão das interações entre política e mídia. Revista Brasileira de Ciência Política, Brasília, 2012.

Estudo de caso — Módulo 1

A campanha que tinha boas ideias, mas não sabia se comunicar

Situação inicial

Em uma cidade de médio porte, uma liderança comunitária chamada Rafael Menezes decidiu disputar sua primeira eleição para vereador. Rafael era conhecido em alguns bairros por participar de

reuniões comunitárias, ajudar na organização de mutirões e defender melhorias no transporte público. Ele não era uma figura famosa, mas tinha uma trajetória real de presença local.

Sua equipe era pequena: uma designer, dois voluntários para redes sociais, uma pessoa responsável por conversar com moradores e um advogado que ajudava nas dúvidas eleitorais. O orçamento era limitado, então todos sabiam que não seria possível fazer uma campanha grandiosa. A estratégia inicial parecia simples: mostrar Rafael como alguém próximo, trabalhador e comprometido com a cidade.

O problema é que, logo nas primeiras semanas de planejamento, a campanha começou a cometer erros comuns. A equipe queria falar sobre tudo ao mesmo tempo: saúde, transporte, educação, segurança, esporte, juventude, emprego e meio ambiente. Cada postagem tinha um tom diferente. Em um dia, Rafael aparecia como “o candidato da renovação”; no outro, como “o mais experiente”; depois, como “o fiscal do povo”; em seguida, como “a voz dos bairros”. A intenção era boa, mas a mensagem ficava confusa.

Esse tipo de confusão mostra um dos principais aprendizados do Módulo 1: a publicidade política não começa pela peça visual, mas pela definição da mensagem. Antes de pensar em slogan, cor, foto ou vídeo, a campanha precisa saber qual imagem pública deseja construir, qual problema pretende destacar e qual proposta deseja apresentar.

O primeiro erro: querer parecer tudo ao mesmo tempo

No primeiro material de divulgação, a equipe criou a frase: “Rafael é a mudança, a experiência, a coragem, a inovação e a solução para todos.”

A frase parecia forte, mas era exagerada e pouco crível. O eleitor poderia até entender que Rafael queria se apresentar bem, mas dificilmente compreenderia qual era sua principal bandeira. Afinal, ele era o candidato da mudança ou da experiência? Da inovação ou da tradição comunitária? Da fiscalização ou da solução para todos os problemas?

Esse erro é comum em campanhas iniciantes. Por medo de deixar algum tema de fora, a equipe tenta abraçar todas as pautas. O resultado é uma comunicação ampla demais, que não fixa uma imagem clara na mente do público. A imagem pública precisa de foco. Uma liderança pode defender várias propostas, mas sua campanha deve ter uma identidade reconhecível.

No caso de Rafael, a equipe percebeu que sua força real estava na atuação comunitária e na defesa do transporte público. Em vez de tentar transformá-lo em especialista de todos os assuntos, a campanha decidiu apresentar

uma imagem mais coerente: Rafael como uma liderança próxima dos bairros, que conhece a rotina de quem depende dos serviços públicos.

A nova mensagem passou a ser mais simples: “Rafael conhece os bairros e quer aproximar a cidade de quem mais precisa.”

Essa frase não resolvia todos os problemas da campanha, mas já apontava uma direção. Ela era mais humana, mais realista e mais ligada à trajetória do candidato.

O segundo erro: criar uma imagem artificial

Depois de definir que Rafael deveria aparecer como uma liderança próxima da população, a equipe decidiu gravar vídeos em diferentes bairros. A ideia era boa, mas a execução começou mal. Em um dos vídeos, Rafael apareceu caminhando por uma rua onde nunca havia atuado, conversando rapidamente com pessoas que não o conheciam e repetindo frases prontas, como se estivesse encenando uma proximidade que ainda não existia ali.

O vídeo ficou bonito, mas artificial. Algumas pessoas comentaram nas redes sociais que a gravação parecia “montada”. Outras perguntaram por que ele só aparecia em determinados locais agora, durante a pré-campanha. A equipe percebeu que tentar construir uma imagem sem base real poderia gerar desconfiança.

A publicidade política precisa organizar e comunicar qualidades reais, não inventar uma personagem. A imagem pública se fortalece quando há coerência entre trajetória, fala e comportamento. Se a campanha tenta criar uma imagem que não corresponde à prática, a comunicação pode se voltar contra ela.

A equipe mudou a estratégia. Em vez de gravar vídeos genéricos em qualquer lugar, passou a registrar Rafael em locais onde ele já tinha histórico de atuação. Em uma reunião com moradores, ele não começou falando de si mesmo. Começou ouvindo reclamações sobre horários de ônibus, dificuldade de deslocamento para consultas médicas e falta de integração entre bairros.

O vídeo seguinte foi mais simples, menos produzido e mais verdadeiro. Rafael dizia:

“Eu ouço essa reclamação há anos: muita gente perde tempo demais no transporte e chega atrasada ao trabalho, à escola ou à consulta. A cidade precisa olhar para os bairros como parte do centro da vida das pessoas, não como lugares esquecidos.”

A diferença foi clara. A mensagem parecia menos ensaiada e mais conectada à realidade. O candidato não precisava parecer perfeito; precisava parecer coerente.

O terceiro erro: confundir emoção com manipulação

Em outra etapa da campanha, a equipe decidiu produzir um vídeo emocional sobre transporte público. A primeira versão

mostrava imagens de pessoas cansadas em pontos de ônibus, mães com crianças no colo e idosos esperando atendimento. A trilha sonora era dramática, e o texto dizia: “Enquanto eles sofrem, a cidade vira as costas.”

A peça chamava atenção, mas havia um problema: ela explorava o sofrimento de forma pesada e pouco propositiva. A emoção aparecia, mas a proposta ficava em segundo plano. A comunicação gerava tristeza e revolta, porém não explicava o que Rafael pretendia fazer.

Esse é outro erro comum. A publicidade política pode e deve reconhecer emoções, porque a vida pública afeta sentimentos reais: medo, esperança, indignação, cansaço, confiança e desejo de mudança. No entanto, a emoção precisa estar ligada à responsabilidade. Quando a campanha usa sofrimento apenas para impactar, sem apresentar caminho, ela corre o risco de parecer oportunista.

A equipe refez o vídeo. A nova versão começava com uma moradora dizendo que acordava muito cedo para chegar ao trabalho. Em seguida, Rafael explicava que a campanha iria defender mais diálogo com os bairros, revisão de linhas, cobrança por horários mais adequados e maior transparência sobre o funcionamento do transporte. A emoção continuava presente, mas agora acompanhada de proposta.

A mensagem passou a ter três partes: problema, proposta e impacto humano. Essa estrutura tornou a comunicação mais equilibrada. O público não via apenas uma denúncia; via também uma direção.

O quarto erro: atacar o adversário em vez de defender uma ideia

Com o crescimento da campanha, um adversário publicou críticas a Rafael, dizendo que ele era “inexperiente” e que “não tinha preparo para representar a cidade”. Alguns voluntários queriam responder de forma agressiva. Sugeriram uma arte com a foto do adversário e a frase: “Quem nunca fez nada agora quer dar lição.”

A resposta poderia gerar engajamento rápido, mas também poderia comprometer a imagem de Rafael. A campanha havia decidido construir uma reputação de diálogo, proximidade e responsabilidade. Um ataque pessoal iria contra essa imagem. Além disso, a propaganda negativa pode gerar problemas quando ultrapassa os limites da crítica política e passa a atingir a honra ou a imagem de outra pessoa. O TSE registra entendimento de que mensagens ofensivas à honra e à imagem de candidato podem configurar propaganda eleitoral negativa irregular, especialmente quando extrapolam a liberdade de expressão.

O advogado da campanha orientou a equipe a responder sem ofensa pessoal. A nova resposta foi:

“Experiência também se constrói ouvindo a cidade. Rafael conhece de perto a realidade dos bairros e acredita que a política precisa estar mais próxima das pessoas. Nosso compromisso é apresentar propostas e dialogar com respeito.”

A resposta preservou a imagem do candidato, evitou uma guerra de ataques e manteve a campanha dentro do tom definido. A equipe aprendeu que, na política, nem toda provocação merece resposta agressiva. Às vezes, a melhor resposta é reforçar a própria mensagem.

O quinto erro: esquecer as regras da propaganda política

Durante uma reunião, um voluntário sugeriu impulsionar uma publicação nas redes sociais sem revisar os detalhes legais. A ideia era “ganhar alcance rapidamente”. A equipe ainda não tinha definido como faria a identificação do material, quem seria o responsável pelo pagamento e se a peça estava adequada às regras eleitorais.

Esse ponto acendeu um alerta. A propaganda eleitoral possui regulamentação própria no Brasil. O TSE explica que a propaganda eleitoral é aquela em que partidos e candidatos divulgam mensagens aos eleitores para apresentar candidaturas e propostas, e que essa regulamentação busca evitar abuso de poder econômico e político, preservando a igualdade entre candidaturas.

Além disso, o TSE diferencia propaganda partidária e propaganda eleitoral. A propaganda partidária divulga ideias, programas e propostas dos partidos, enquanto a propaganda eleitoral busca divulgar candidaturas e propostas com a finalidade de obter votos.

A equipe decidiu criar um protocolo interno. Nenhuma peça seria impulsionada sem revisão de conteúdo, identificação adequada, autorização do responsável financeiro e análise jurídica. O objetivo não era burocratizar a campanha, mas evitar que uma ação simples se transformasse em problema legal ou desgaste de imagem.

Esse cuidado é especialmente importante no ambiente digital. O TSE possui registros de decisões envolvendo propaganda irregular na internet, inclusive por ausência de identificação clara e legível do patrocinador e da expressão “propaganda eleitoral” em conteúdo impulsionado.

O aprendizado com um caso real: Obama 2008

Para inspirar a equipe, a coordenação apresentou um caso real muito estudado na comunicação política: a campanha presidencial de Barack Obama em 2008. A Stanford Graduate School of Business descreve essa campanha como um exemplo marcante de uso de redes sociais e tecnologia para fortalecer organização, mobilização e engajamento político.

Mas a principal lição não era

simplesmente “usar internet”. A campanha de Obama ficou conhecida por unir mensagem central, identidade clara e mobilização de apoiadores. A comunicação tinha uma narrativa forte, associada à mudança, à esperança e à participação. A tecnologia servia para ampliar essa mensagem e transformar simpatizantes em pessoas ativas na campanha.

A equipe de Rafael percebeu que não bastava postar mais. Era preciso postar melhor. Também não bastava ter uma frase bonita. Era preciso que a mensagem central aparecesse nos vídeos, nas reuniões, nos panfletos, nas respostas a críticas e na postura do candidato. A campanha precisava ser reconhecível.

A virada da campanha

Depois de alguns erros, a equipe reorganizou o planejamento do Módulo 1 em três perguntas simples:

Quem é Rafael?
Uma liderança comunitária próxima dos bairros.

Qual problema ele quer destacar?
A distância entre o poder público e a realidade de quem depende dos serviços da cidade.

Qual emoção deve orientar a mensagem?
Confiança, pertencimento e esperança realista, sem prometer soluções mágicas.

A partir disso, os materiais ficaram mais coerentes. As postagens passaram a mostrar histórias reais com respeito, sempre acompanhadas de proposta. Os vídeos ficaram mais naturais. O candidato deixou de tentar parecer especialista em tudo e passou a assumir uma identidade mais clara. As respostas a críticas ficaram firmes, mas sem agressividade. A equipe entendeu que reputação não se improvisa: ela se constrói com repetição, coerência e cuidado.

Erros comuns identificados no estudo de caso

1. Querer falar de tudo ao mesmo tempo
A campanha começou tentando abraçar todas as pautas e acabou sem uma identidade clara. Para evitar esse erro, é necessário definir temas prioritários e uma mensagem central.

2. Criar uma imagem artificial
A tentativa de mostrar proximidade em locais onde não havia vínculo real gerou desconfiança. Para evitar isso, a comunicação deve valorizar trajetórias verdadeiras e práticas concretas.

3. Usar emoção sem proposta
O primeiro vídeo sobre transporte era dramático, mas pouco propositivo. Para evitar esse erro, a emoção deve estar sempre ligada a uma solução ou compromisso público.

4. Responder crítica com ataque pessoal
A equipe quase comprometeu a imagem de diálogo ao preparar uma resposta agressiva. Para evitar isso, é melhor criticar ideias, decisões e fatos públicos, sem partir para ofensas pessoais.

5. Publicar ou impulsionar conteúdo sem revisão
A pressa por alcance poderia gerar irregularidades. Para evitar

esse problema, toda campanha deve ter fluxo de aprovação, revisão de conteúdo e análise jurídica quando necessário.

6. Confundir estética com estratégia
Materiais bonitos não compensam mensagem fraca. Para evitar esse erro, a campanha deve começar pela definição de identidade, público, problema e proposta.

7. Copiar campanhas famosas sem adaptação
O caso Obama inspira, mas não pode ser copiado mecanicamente. Para evitar esse erro, é preciso adaptar estratégias à realidade local, ao orçamento, ao público e à trajetória da liderança.

Como evitar esses erros na prática

Antes de criar qualquer material, a equipe deve definir uma mensagem central simples e coerente. Essa mensagem precisa responder: quem fala, o que defende, qual problema pretende enfrentar e por que isso importa para as pessoas.

A imagem pública deve ser construída a partir de elementos reais. Se a liderança tem história comunitária, isso deve aparecer. Se tem conhecimento técnico, isso precisa ser explicado de forma acessível. Se tem postura de diálogo, essa postura deve ser percebida nas reuniões, nas redes sociais e nas respostas aos eleitores.

A emoção deve ser usada com respeito. Histórias reais podem aproximar a campanha da população, mas não devem transformar sofrimento em espetáculo. O ideal é mostrar o problema, reconhecer a dor das pessoas e apresentar uma proposta possível.

A campanha também deve ter cuidado com críticas. A disputa política permite divergência e comparação de propostas, mas ataques pessoais podem prejudicar tanto a imagem pública quanto a segurança jurídica da comunicação.

Por fim, toda equipe deve criar um pequeno protocolo de publicação. Antes de divulgar uma peça, é recomendável verificar se a mensagem está clara, se não há informação falsa, se a linguagem está adequada, se há coerência com a imagem da campanha e se as regras legais foram observadas.

Conclusão do estudo de caso

O caso de Rafael mostra que a publicidade política eficiente não depende apenas de criatividade. Ela depende de coerência. Uma campanha pode ter poucos recursos e ainda assim comunicar bem, desde que tenha clareza sobre sua identidade, respeito pelo público, responsabilidade legal e uma mensagem verdadeira.

O maior aprendizado do Módulo 1 é que publicidade política não é fabricar uma imagem perfeita. É organizar uma comunicação capaz de aproximar liderança e sociedade. Quando problema, proposta e emoção caminham juntos, a campanha deixa de ser apenas propaganda e passa a ser diálogo público.